Con anterioridad hemos oído repetidas veces que el grupo Inditex no invertía en publicidad convencional, sin embargo, en los últimos años el gigante de distribución de moda ha ido adoptando notables cambios estratégicos en lo que a marketing y publicidad se refiere, incluido el nuevo logo de Zara. El cambio generacional de los consumidores -los famosos millennials y la generación Z- sumado al impacto social que tienen las redes sociales e Internet, ha obligado a las marcas a replantearse sus estrategias de marketing y comunicación, así como la inversión en la digitalización de sus tiendas físicas y sus canales online de venta.
En Inditex en concreto, comenzamos a ver que las marcas del grupo inician el contacto y colaboraciones con influencers, refuerzan su presencia y actividad en redes sociales, impulsan su logística digitalizando diversos procesos ante el crecimiento del negocio online y crean experiencias omnicanal, implementando por ejemplo pantallas interactivas y videowall en sus tiendas físicas para satisfacer las demandas de sus consumidores, entre otras. Por este motivo, desde Launchmetrics decidimos elaborar el informe de benchmark Entendiendo el retorno por inversión en marketing del grupo Inditex en el que analizamos el Media Impact Value™ que generan las estrategias de marketing de las distintas marcas del grupo y el ROI que generaron las mismas durante la primera mitad del año 2019.
En este artículo queremos destacar distintas estrategias llevadas a cabo por las marcas del grupo.
Estrategias que generan impacto de marca
Impactando a diferentes targets a través de las Voces
El principal reto de las marcas del sector retail hoy en día es alcanzar al consumidor o audiencia objetiva del modo más directo y efectivo. Para ello, el uso de unas u otras tácticas, formatos y actores es determinante. Para entenderlo podemos ver la diferente manera en que Pull&Bear y Uterqüe se dirigen a sus respectivos públicos con estos ejemplos que mostramos a continuación, según los datos obtenidos en nuestro benchmark del grupo Inditex.
Pull&Bear destaca por su estrategia de medios propios. Casi un 39% del MIV® que obtuvo la marca durante la primera mitad del año, fue obtenida gracias a esta Voz.
Por el contrario, Uterqüe con una audiencia perteneciente a la generación millennial y generación X obtuvo la mayor parte de su valor a través de los medios de comunicación, siendo este el 76.1% de su MIV total.
Estrategias de producto que generan publicaciones
Otra de las exitosas estrategias que hemos visto recientemente, no sólo a nivel de ventas, sino también de impacto, consiste en realizar colecciones y productos inspirados o basados en series, películas, así como alianzas con partners como Converse, que han ofrecido a marcas como Pull&Bear la posibilidad de elevar su valor en medios o Media Impact Value, logrando a través de una única publicación como esta de Cosmopolitan online más de 52.000€ en MIV.
Este tipo de “uniones” ofrecen una ventaja estratégica muy interesante: alcanzar a las audiencias de estas marcas o insignias y aprovechar el potencial que puedan tener para llegar a nuevos targets o consumidores afines.
Estrategias con celebrities que aceleran el alcance
Otra de las tácticas vistas últimamente es la que desde hace ya varios meses ha multiplicado no solo las ventas de Pull&Bear y Stradivarius, sino su impacto en medio y alcance de una audiencia afín a celebrities como Rosalía y la cantante Aitana. Parece que el trabajo con celebrities de este perfil ofrece a algunas marcas la oportunidad de llegar rápida y eficientemente a la audiencia millennial y Z. En un informe reciente sobre marketing de influencia que lanzamos este año, el 76% de los profesionales del sector afirmaron encontrar en este tipo de iconos la clave para impactar al público millennial especialmente.
La Voz de las celebrities le ofreció a Pull&Bear 6.000.000€ durante el primer semestre de 2019 gracias a alianzas como la de Rosalía. Y es que tres de los posts en redes sociales que mayor valor le ofrecieron a la marca en el primer semestre del año, fueron publicados por la cantante y en su conjunto sumaron un total de 1.6 millones de euros en MIV para Pull&Bear.
En cuanto a Stradivarius, su colaboración con la cantante Aitana desde hace más de un año, sigue ofreciendo valor e impacto a la marca. Aitana fue la líder de opinión que mayor MIV ofreció a la marca durante el primer semestre de 2019, alcanzando los 2.000.000€.
Redes de influencers que amplifican el impacto
Elegir adecuadamente los influencers con los que realizar una campaña colaborativa es algo importante para tus estrategias de marketing en función de los objetivos que quieras lograr a través de esta colaboración. Aquí puedes encontrar una resumida explicación de cuatro tipos de influencers y qué objetivos lograr a través de ellos.
Vemos el ejemplo en la manera en que Lefties trata de rodearse de influencers digitales capaces de multiplicar el impacto de la marca como un efecto dominó. Mediante una estrategia con micro y mid-tier influencers, Lefties no se cierra a un único embajador de marca exclusivo, sino que trata de extender el impacto de su marca a través de varios nombres como el de María Pombo. Solo con ella, Lefties obtuvo casi un millón de euros en MIV durante la primera mitad de 2019. Pero son varias las influencers que colaboran con la marca, compartiendo sus productos o transmitiendo sus contenidos, siendo Dulceida, Rocío Osorno y Marta Lozano las más relevantes en cuanto a generación de MIV para la marca.
Estrategias en prensa para posicionar la marca
Para aquellas marcas que mantienen su foco en la generación X o anteriores, no se trata únicamente de utilizar los canales o Voces capaces de alcanzar a este segmento de público, sino de hacerlo mediante líderes de opinión capaces de conectar con la misma. Es lo que observamos a través de las estrategias en prensa de marcas como Massimo Dutti y Uterqüe.
En el caso de Massimo Dutti, son relevantes las menciones vinculadas a estilismos de Kate Middleton o la Princesa Letizia con prendas de la marca. Este tipo de menciones le ofrecen a la marca la posibilidad de obtener visibilidad en publicaciones como la británica Daily Mail que generó la mención online de mayor valor para Massimo Dutti en el primer semestre de 2019 por un valor de más de 37,000 euros.
Por otro lado, las menciones en prensa escrita que mayor MIV le ofrecieron a Uterqüe durante el primer semestre del año están en su mayoría vinculadas a reportajes sobre mujeres destacadas, lo cual nos hace ver el posicionamiento que tiene la marca para su target objetivo.
El poder del marketing de asociación
La Voz de los partners resulta de gran valor para muchas marcas en busca de reforzar su capacidad de amplificación, a través de los canales y medios de un asociado o partner.
Se trata de una estrategia que por ejemplo a Bershka, le otorgó un gran valor durante la primera mitad de 2019. El impacto generado por la Voz de los partners, ofreció a la marca un valor de 1.200.000€ en Media Impact Value durante el primer semestre de 2019, como indica el análisis de benchmark del grupo Inditex, y principalmente gracias a su aparición en el vídeo producido por Warner Music Italia para uno de los candidatos al festival de Sanremo.
Si quieres saber más sobre los resultados obtenidos en la generación de MIV, descarga aquí el informe de benchmark de las marcas del grupo Inditex.
MIV®: Es una marca registrada en la Unión Europea.
By María LasoMarketing Manager Spain
María tiene experiencia previa en RRPP y comunicación en la industria de la moda y el lujo, trabajando en una agencia de comunicación en Londres. Actualmente es Marketing Manager para España de Launchmetrics en Madrid.
