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Tres claves sobre el cambio de la cadena de valor de las marcas de moda

3 minutos de lectura

Gina Gulberti

La cadena de valor ha sido siempre un tema de gran importancia para las empresas de moda.

Sin embargo, en los últimos tiempos este asunto ha adquirido aún más relevancia entre los debates del sector dada la aceleración de los procesos a la que se enfrentan las organizaciones. Hoy nos encontramos con nuevos retos como son la internacionalización, la disminución de los tiempos en el ciclo de tendencias, la exigencia de calidad y transparencia por parte del consumidor, así como la reducción de pérdidas e incremento de rentabilidad establecidos por un mercado cada vez más competitivo.

Según el informe The State of Fashion 2018 publicado por la consultora McKinsey y The Business of Fashion, la mejora y digitalización de toda la cadena de valor es el tercer gran reto al que se enfrentarán las empresas del sector este año. De hecho, un 75% de los ejecutivos encuestados en este informe, aseguraron que en 2018 la Inteligencia Artificial se aplicará de algún modo a lo largo de la cadena de valor de sus compañías para conseguir una mayor flexibilidad en esta nueva era de la fugacidad.

La implementación de la tecnología se vuelve clave no solo de cara a la cadena de suministro hacia el consumidor, sino en todas las fases internas. ¿Cuáles son esos cambios que están haciendo que la industria se replantee los procesos dentro de la cadena de valor? ¿Qué están haciendo las empresas para mejorarlos? En este post te cuento los 3 elementos clave que están empujando al cambio de la cadena de valor en el sector de la moda.

Flexibilización de dentro hacia fuera

Pago por móvil, probadores inteligentes, pantallas interactivas de búsqueda de prendas… son algunos de los elementos que muchas marcas de moda están implementando en sus tiendas físicas para acelerar y facilitar el proceso de compra del consumidor. Sin embargo, hay mucho trabajo de coordinación e integración también por detrás de estas empresas, en la cadena que recorre diseño-producción-distribución y que no es visible para el consumidor final.

Hay dos elementos principales que están cambiando el backoffice de las compañías del sector:

Una cadena de suministro automatizada

La flexibilidad de reacción solo es posible cuando una empresa es capaz de manejar los datos y obtener información de forma ágil. Que una prenda precise un mayor volumen de producción por el éxito de su campaña de lanzamiento; o bien, que un modelo de zapatos esté dando problemas de tallaje y necesite volver al punto de producción para no experimentar más pérdidas… son situaciones comunes para cualquier empresa del sector retail y ante las que únicamente se puede responder minimizando el impacto, cuando los procesos están completamente automatizados. Seguir y obtener datos de cada una de las fases de la cadena de valor ofrece a las empresas de moda la posibilidad de tomar decisiones con mayor seguridad, así como incrementar su eficiencia a todos los niveles.

Los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) empezaron a utilizarse en el sector de la moda en los años ’90 como una solución para controlar el inventario de las empresas. En las últimas dos décadas estas soluciones de software han evolucionado para cubrir las necesidades de diversos departamentos dentro de las compañías y a día de hoy son capaces de combinar múltiples datos y de extenderse a todos los niveles de un retailer. De hecho, según la consultora Gartner las organizaciones que en 2020 hayan migrado sus sistemas a herramientas ERP alcanzarán un 75% de mejora en su agilidad de respuesta.

Trabajo de equipo con sistemas en la nube

Las empresas tienden cada vez más a la deslocalización, a la internacionalización… y la única manera de salvaguardar toda la información que éstas manejan, así como de optimizar los flujos de trabajo entre diferentes equipos es mediante sistemas en la nube.

Utilizar un sistema de gestión de imágenes digitales en la nube por ejemplo -para almacenar imágenes de colecciones o desfiles-, permite sincronizar la información entre los departamentos de diseño, producción, merchandising y RR.PP., así como mantener un histórico de información de gran valor para cualquier marca.

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Adaptación al nuevo ciclo del consumidor

Las redes sociales han arrastrado consigo una tendencia al consumo inmediato de información, pero también al conocido efecto del ‘See now, buy now’ por el que los consumidores se han acostumbrado y cada vez más, a obtener las nuevas tendencias prácticamente en tiempo real. Es un fenómeno al que también han contribuido los grandes gigantes del fast fashion y en el que están tratando de colarse algunas marcas del lujo como Burberry en busca de una mayor rentabilidad y competitividad.

Para muchas marcas, la manera de anticiparse a los intereses del consumidor es mediante la medición de sus campañas de presentación de tendencias o colecciones. Es el caso de Kate Spade o Fenwick que utilizan un sistema similar al ERP únicamente para la gestión de su stock interno de prendas, las utilizadas como “muestras” iniciales de cada colección y que suelen enviarse a prensa e influencers o emplearse para preparar las imágenes y look books de cada temporada.

Mediante estas herramientas y otras relacionadas con la medición de las pre-campañas de lanzamiento, las marcas pueden “tomar la temperatura” del sector y registrar las peticiones de muestras, las visualizaciones que tienen las imágenes de una determinada prenda por parte de la prensa o las menciones de influencers que registra el teaser de una colección, para anticiparse a esos intereses potenciales que experimentará el consumidor cuando la colección aterrice en el mercado. Esta es también una manera de pronosticar las necesidades de producción que tendrá una línea de producto y actuar en consecuencia reduciendo las pérdidas.

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Calidad y transparencia en la cadena de valor

Otro de los elementos que está empujando hacia un cambio importante en la cadena de valor de las empresas de moda es la exigencia de calidad y transparencia de un consumidor mucho más concienciado y responsable.

En 2013 la terrible noticia del derrumbe de un edificio en Bangladesh que albergaba numerosas empresas textiles y que acabó con la vida de más de 1,000 trabajadores, conmocionó al mundo. Muchos consumidores, organismos e instituciones alzaron la voz ante un sistema que llevaba años explotando al tercer mundo para satisfacer las necesidades del primero. Se trata de un momento clave en la historia de la moda a raíz del cual la industria comenzó a trabajar no solo en acciones de comunicación y responsabilidad social corporativa, sino en la optimización de una economía circular e integrada a lo largo de toda la cadena de valor. 

Según McKinsey, en 2018 más marcas de moda trabajarán en planes de aprovechamiento de materias desde la etapa de selección de las fibras y muchas otras asumirán la sostenibilidad a través de la innovación tecnológica. Un 42% de las empresas del sector ofrecerán abiertamente información sobre sus proveedores en un ejercicio de transparencia hacia sus consumidores en 2018.

Stella McCartney es un ejemplo de cómo la moda, incluso la del lujo, puede llegar a ser ética y responsable. Para la diseñadora británica el estilo nunca puede estar por encima de la sostenibilidad y es la razón por la que el pasado año junto a Ellen McArthur, Stella co-presentó el lanzamiento del informe A New Textiles Economy: Redesigning Fashion’s Future coincidiendo con el lanzamiento de su campaña de invierno 2017.

En los próximos años será necesario analizar de qué manera las organizaciones de la industria asumen todos estos retos dentro de su cadena de valor y el ciclo de producción de sus colecciones. De momento, seguiremos observando este fenómeno que está cambiando por completo el modo de entender el ciclo del sector. ¡Déjanos un comentario con tu opinión! 😉

Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF DIGITAL MARKETING

Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de 'marketers' muy cracks como Vice President of Digital Marketing del grupo Launchmetrics. Le encantan los gatos, el yoga y ¡es una auténtica adicta a los viajes!

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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