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Cómo preparar una campaña de lanzamiento de producto según Porsche

Gina Gulberti

¿Cómo puede una marca gestionar la comunicación de una campaña de lanzamiento de producto? ¿Qué pasos debe seguir? Porsche, la marca de automóviles de lujo, nos ha contado cómo desde la firma ponen en marcha estas acciones de lanzamiento de producto. ¿Quieres saber cuáles son? Atento a las siguientes líneas porque te damos todos los detalles de la mano de Raquel Collado, responsable de comunicación y RRPP de la marca.

En primer lugar, para el desarrollo de cualquier acción en comunicación, es necesario tener claras cuáles son las fases a seguir a lo largo de todo el proceso. La meta en este caso consiste en fijar los objetivos que permitan definir el recorrido que seguiremos en nuestras acciones y no acabar dando tumbos por doquier, sin tener claro si nuestra comunicación está siendo realmente eficaz o no. Esto a su vez, nos ayudará en las últimas fases del proceso: el reporting y la medición de los resultados de nuestras acciones.

Teniendo claros los objetivos, podremos definir más fácilmente cuáles son los KPIs medibles y comparables entre sí, que nos ofrezcan una visión 360º de la eficiencia o no, de nuestras campañas. Nosotros quisimos nombrar estas fases de la siguiente manera:

Grafico-fases-campaña-producto launchmetrics1. Asimilación: conoce tu producto.

Analiza el entorno de tu marca, quién es tu cliente y qué reacción genera tu producto en tu target. Solo teniendo esta información podrás saber qué objetivos quieres conseguir y cómo los vas a lograr. Para ello debes investigar y estudiar en qué situación se encuentra tu marca, además de preguntarte cómo puedes diferenciar tu producto de los de los competidores destacando tus puntos fuertes y minimizando los débiles.

2. Interpretación: ¿qué mensaje quieres comunicar?

Depende de lo que quieras comunicar puedes hablar de las novedades a las que se enfrenta tu marca, qué características tiene el nuevo producto o cómo se refuerza la imagen corporativa de la marca si nos encontramos ante una comunicación corporativa.

3. Aspiración: define los objetivos que quieres conseguir

En este punto debes preguntarte: ¿a quién quiero comunicar? ¿Quién es mi públic0? ¿Cuál es mi target? ¿En qué medios se encuentra mi público? Da respuesta a estas preguntas y podrás definir tus objetivos ya que no es lo mismo enfocar tu producto a un target muy específico como puede ser el de Porsche (un producto más orientado al lujo), que a uno más general como puede ser el de Dacia o Peugeot.

4. Adaptación: cómo quieres comunicar tu campaña

En este punto llega el momento de elegir qué canales vas a utilizar en tu campaña de comunicación de lanzamiento de producto. ¿Serán medios convencionales como la prensa escrita o la radio? ¿O te enfocarás en medios online como los blogs? ¿Harás alguna acción específica en redes sociales?

En función del target al que te quieras dirigir deberás saber en qué medio se encuentra, solo así llegarás de manera eficaz a tus potenciales consumidores y en el caso de Porsche, fans de la marca. En el caso del departamento de comunicación de Porsche, estos pasos se encuentran muy bien definidos y pasan por acciones muy específicas con los diferentes targets a los que se dirigen.

Así por ejemplo, Raquel nos cuenta que por ejemplo, no es lo mismo la nota de prensa oficial que se redacta y envía para comunicar el lanzamiento de un nuevo producto, que la comunicación que desarrolla a través de canales como Porsche Every Day, nombre que utiliza la marca para referirse a su página de Facebook a través de la cual juega con la expectación que levanta la firma en sus fans antes de un lanzamiento.

Igualmente ocurre con el lugar o territorio desde el que se va a realizar la campaña de comunicación de lanzamiento del nuevo producto. En el caso de Porsche todo se organiza desde Alemania, donde se realiza una rueda de prensa internacional con periodistas de diferentes países, elegidos previamente en función de los medios en los que trabajan. Esta acción significa presentar en primicia el nuevo vehículo a los periodistas más importantes para la marca y para el sector.

Si nos centramos en las acciones que realiza de manera nacional en España, Porsche lleva a cabo una rueda de prensa, así como una prueba de producto a periodistas e influencers clave, además de facilitar fotos del vehículo. Todo esto brinda una oportunidad de oro para la marca ya que les permite relacionarse con la prensa local.

Justo en el momento en el Raquel nos contaba las fases que sigue Porsche a la hora de gestionar la campaña de comunicación de un lanzamiento de producto, la marca presentaba un nuevo automóvil: el todocamino Macan, y lo hizo en un evento de presentación que se celebró en Tokio.

La convocatoria a este tipo de eventos, traslado y prueba de vehículos con periodistas son acciones muy corrientes para el departamento de comunicación de Porsche. Uno de los pasos obligados de esta fase, por ejemplo, es mantener una base de datos muy clara de esos periodistas, en la que aparezcan con todo detalle sus necesidades para el evento (traslados, dietas, material gráfico especial…), y a su vez, que esta información se mantenga actualizada y sincronizada con el resto de departamentos internacionales de comunicación de la compañía.

“El periodista tiene que ver el producto, tiene que probarlo para poder escribir sobre él” dijo Raquel haciendo referencia a la importancia de los préstamos de producto que lleva a cabo la firma con diferentes influencers y periodistas.

5. Análisis: mide los resultados de tu campaña de lanzamiento de producto

Es importante que lleves a cabo tanto una medición cuantitativa como cualitativa, así como analizar las acciones y resultados de tu competencia. ¿Qué puedes tener en cuenta en este caso?

  • Medición de los impactos tanto en prensa escrita, como en prensa online: valoración económica de las apariciones y difusión, haciendo referencia al número de lectores.
  • Tono de las informaciones: ¿es positivo? ¿se habla mal de la marca?

Esta medición de los resultados, tal y como afirma Raquel, la llevan a cabo después de realizar el teaser y al final de la presentación nacional del producto con el objetivo de ver el retorno de la inversión, así como medir cómo se encuentra la marca en comparación con los competidores.

Estas son las cinco fases que tienen en cuenta desde el departamento de comunicación y RRPP de Porsche para gestionar sus campañas de comunicación de lanzamiento de producto, ¿cómo pones en marcha estas acciones en tu empresa? ¡Comparte con nosotros tu experiencia!

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Gina GulbertiMARKETING OPERATIONS DIRECTOR

Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige al equipo digital de 'shared services' como Marketing Operations Director del grupo Launchmetrics. Le encantan los gatos, el yoga y ¡es una auténtica adicta de los viajes!

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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