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Las claves de la internacionalización del sector nupcial en España

Irene Martínez

El sector de la moda nupcial es un mercado de nicho que cuenta con reglas de juego diferentes respecto al resto de la industria textil, especialmente si hablamos del lanzamiento de nuevas colecciones, algo que afirman desde Modaes “el negocio de la moda nupcial es un segmento de suma cero en el que la compra de un vestido a una marca invalida, en principio, la compra de un segundo a otra”.

Un sector adaptado a los nuevos tiempos

El gran momento de la moda nupcial española llega en febrero. Es ahí cuando las empresas reúnen a sus clientes multimarca para mostrarles las colecciones que las novias lucirán el año siguiente. En un sector tan peculiar como el nupcial, los clientes no compran repeticiones tal cual, sino que escogen modelos y tallas en función de sus países de origen o de los gustos de sus clientas. La siguiente fase del proceso consiste en la entrega de los modelos a los clientes entre julio y septiembre, siendo estas las prendas que las futuras novias se probarán en los puntos de venta durante todo el siguiente año.

Otro punto importante a destacar es el de las repeticiones. A medida que las novias van encargando sus vestidos, las marcas realizan repeticiones de los modelos iniciales. Así, mientras que la gran distribución se mide por su volumen, la moda nupcial se mide por las repeticiones. Por ello, cuantas más repeticiones se soliciten, mayor será el éxito de la marca.

Como vemos, el sector nupcial es puramente estacional aunque cada vez más y debido a los cambios sociales, se celebran bodas a lo largo de todo el año.

Es relevante resaltar que, hace tan solo unos años, en el momento de comprar un vestido de novia, el precio solía ser algo secundario debido a la complejidad y singularidad de la prenda, ya que el hecho de que sea de un solo uso y la importancia del propio matrimonio son clave a la hora de fijar los precios altos de estas prendas, algo que compensa a las compradoras. Sin embargo, y debido a la actual situación económica, cada vez son más las novias que consideran el precio como un factor clave a la hora de elegir uno u otro, algo que ha favorecido que marcas como Asos o H&M hayan lanzado sus propias colecciones de moda nupcial.

La entrada de estos nuevos players en el sector nupcial han hecho que las reglas de juego cambien y se adapten cada vez más a los tiempos actuales.

España, gran potencia mundial en moda nupcial

Según un estudio reciente de ABN Metrics, las ventas de moda nupcial en el mercado español se situaron en 315 millones de euros en 2014, con un alza del 17,5%. Este incremento supone el primero tras siete años de caídas, unos datos que coinciden con la evolución general del comercio de moda en España. Otro dato relevante del sector publicado por José Luis Nueno sitúa en 1.246 millones de euros la cifra de negocio generada por la industria de vestidos de novia en España.

Ahora que sabemos algunas de las cifras del sector nupcial es importante saber qué características tiene esta industria en el territorio nacional:

  • Las marcas de vestidos de novias cuentan con un capital familiar.
  • Son de tamaño mediano o pequeño.
  • Cuentan con un alto grado de especialización.
  • Tienen una alta penetración local.

A pesar de la crisis económica las empresas nupciales españolas tienen una fuerte presencia internacional y han sabido compensar la situación gracias a las exportaciones, de las cuales un 77% se quedan en Europa. Ahora mismo el sector se encuentra en un punto de inflexión donde tiene que hacer frente a la situación de comenzar a exportar a otros países y territorios como puede ser Latinoamérica, una zona con gran demanda.

Muchas son las marcas españolas que triunfan en todo el mundo pero sin duda alguna la que lidera el sector es Pronovias, con una cifra de negocio de 150 millones de euros en 2014. Por su parte, Rosa Clará ocupa la segunda posición con una cifra de negocio de 44 millones de euros. Aunque ambas marcas cuentan con una gran expansión internacional, otras más pequeñas como Jesús Peiró o Franc Sarabia tienen puntos de venta en países como Venezuela e Italia.

El éxito de Pronovias: la importancia del entorno digital

La empresa, presente en 105 países, con más de 4.000 puntos de venta en el canal multimarca y 155 establecimientos monomarca, es una de las compañías líder del sector. Alberto Palatchi, entrevistado por Modaes.es, afirma que lo que diferencia a su marca de otras competidoras del sector, especialmente aquellas dedicadas a la gran distribución, es el trato personalizado a la clienta.

A la hora comprarse un vestido, la novia no se comporta de la misma manera que si fuera a comprarse unos pantalones vaqueros. Tomar una decisión de qué vestido elegir requiere de un tiempo para meditarlo, al fin y al cabo un vestido de novia no es un producto que no se compra todos los días. Es importante saber tejidos, formas, complementos, ajustes, etc., e Internet para eso es el medio perfecto. De esta forma, la red se convierte en el escaparate ideal a través del cual la marca da a conocer sus nuevos productos y colecciones a sus potenciales clientas, las cuales pueden comparar y finalmente ir a la tienda a comprar el vestido.

Este factor también afecta a la presentación de las colecciones, un momento en el que el fenómeno conocido como “fast fashion” también se ha adaptado al sector nupcial. Así por ejemplo, y tal y como cuenta Alberto en su entrevista en Modaes, alrededor del mes de abril la marca organiza un desfile al que asisten compradores de todo el mundo, momento a partir del cual Pronovias aprovecha esas colecciones y recorre cada tienda con el objetivo de que las novias puedan comprar ese mismo vestido justo una semana después del desfile.

Experiencia vs low cost: la irrupción de los millennials

Manuel Cano, CEO de Rosa Clará, afirma que en este sector, y concretamente en España, se trabaja para lograr la perfección en la venta. Y no nos referimos únicamente al producto como tal, sino a toda la experiencia que vive la clienta cuando decide comprar el producto: las visitas a la web, los productos, el trato personalizado por parte de las dependientas, etc. Es aquí donde reside la principal diferencia entre estas marcas líder del sector nupcial frente a aquellas que venden vestidos de novia “low cost”.

La mayor parte de estas marcas trabajan bajo encargo a la hora de vender los productos, pero esto es algo que está cambiando, tal y como estamos viendo. Ahora las marcas asumen más riesgos al considerar stock o producto en curso porque donde antes había tiempo para hacer el vestido desde cero, ahora la novia puede comprarlo con tan solo un mes y medio de antelación. Esto es algo a lo que las marcas tradicionales han tenido que adaptarse si quieren conquistar a los millennials, un target que está transformando la industria.

Aquí hemos resumido cuatro claves que explican cómo está cambiando el mundo de la moda nupcial y que se refleja en el lanzamiento de sus nuevas colecciones. Ahora nos toca preguntar, ¿hacia dónde crees que evoluciona este nicho tan específico? ¡Cuéntanoslo!

Irene MartínezMarketing professional

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

 

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