Las 5 estadísticas que debes conocer sobre el estatus del marketing de influencers en 2019

Después de entrevistar cinco años consecutivos a más de 600 profesionales de las industrias de la moda, el lujo y la cosmética, además de encuestar más de 200 influencers para la realización de nuestros informes sobre el estatus del marketing de influencers, hemos descubierto que: el marketing de personas influyentes está aquí para quedarse, está más profesionalizado que nunca y ¡sigue siendo una próspera práctica de marketing!

En nuestro 5º informe anual sobre el influencer marketing 2019, no sólo encontrarás un desglose de todas las estadísticas de nuestra encuesta, sino que también presentamos historias de éxito de los principales actores de la industria, entrevistas con profesionales líderes - incluida Cristiana Mondafrini, Chief Communication Officer de FENDI - y un análisis de datos de uno de los casos más potentes en la industria de la moda: Chiara Ferragni.

A continuación, te presentamos algunas de las estadísticas que debes conocer de nuestro informe sobre el estatus del marketing de influencers.

5 datos que debes conocer sobre el estatus del marketing de influencers en 2019.

1. La Generación Z está aquí.

Cuando preguntamos a qué generación se dirigen a la hora de realizar campañas de influencia, la mayoría de los profesionales en moda, lujo y cosmética respondieron a los "millennials". Sin embargo, hemos sido testigos de una moda creciente año tras año: los consumidores de la generación Z (entre 6-23 años) están siendo cada vez más el foco principal de las marcas. El porcentaje de encuestados que afirmaron dirigirse a este grupo de jóvenes consumidores se ha casi duplicado desde 2018.

La importancia de esta creciente generación en nuestras industrias se ve confirmada por el informe Global Powers of Luxury Good 2018 de Deloitte: "En el año 2015, los millennials y la generación Z representarán más del 40% del mercado de bienes de lujo."

Por primera vez en nuestro informe sobre el estado del marketing de influencers, presentamos un desglose por sector con el fin de ofrecer una comprensión más profunda de cómo se está utilizando el marketing de influencia en cada industria. Los resultados muestran que, de los 3, la industria de la moda está mucho más centrada en la generación Z - el 21% de los encuestados afirmaron que era su objetivo principal.

2.  La autenticidad y las percepciones de la audiencia son claves.

Los expertos de la industria se están especializando cada vez más en lo que respecta al marketing de personas influyentes, lo que se hace evidente el hecho de que le dan más importancia a las percepciones de la audiencia al elegir influencers, en lugar de mirar el número de seguidores. Este es el tercer factor más importante para los profesionales en el 2019 (después de la tasa de participación y la calidad del contenido). Los influencers otorgan a las marcas alcance a nuevos consumidores objetivo, por lo que es crucial entender la audiencia de un líder de opinión antes de elegir colaborar con ellos. Asegurarse de que su audiencia esté alineada con los objetivos de la marca es imprescindible.

El hecho de que los profesionales se interesen más en la calidad de la audiencia de un influencer también se refleja en el hecho de que los encuestados en nuestra encuesta afirma que prefieren trabajar con Micro Influencers o Mid-Tier Influencers (45,5% y 37,7% respectivamente). Cuando se les preguntó por qué preferían los niveles de influencia más bajos, el 32,1% afirmó que los Micro Influencers y los Mid-Tier Influencers tienen una mejor conexión con su público objetivo, mientras que el segundo motivo principal fue la autenticidad de contenido.

Las publicaciones patrocinadas son cada vez más frecuentes, por lo que le preguntamos a Cristiana Monfardini, Directora de Comunicación de FENDI, cómo asegura la autenticidad de la marca cuando trabaja con personas influyentes, y respondió: "Buscamos personas influyentes milenarias que quieran expresar su verdadero talento y mensajes. La nueva generación no es insulsa ni está obsesionada por los filtros, sino que profundiza el talento y los comportamientos significativos. El secreto es mantener una conversación real con ellos, no solo comunicándoles sino también escuchándoles. Es sorprendente lo mucho que puedes aprender de las nuevas generaciones."

3. Instagram sigue siendo el rey, pero Pinterest y YouTube están en crecimiento.

No es ningún secreto: cuando se trata del canal social líder para el marketing de personas influyentes, Instagram reina. De acuerdo con los profesionales de la moda, el lujo y la cosmética, esta plataforma de redes sociales es el canal preferido para campañas con líderes de opinión (creció de un 36% a un 46% de un año a otro).

En términos de formatos que funcionan mejor en Instagram, las imágenes feeds parecen ser las más efectivas según los profesionales, seguido por los Stories (sin incluir la función swipe-up). Esto podría deberse a la función Instagram Shopping, que ha permitido a los minoristas y marcas vincular directamente los productos de su web a través de la aplicación. A medida que Instagram implementa Checkout, la función de compras en la aplicación que permite a los usuarios comprar productos directamente en la aplicación en lugar de ser redirigidos al sitio web de la marca o minorista, lo más probable es que estos dos formatos sigan ganando popularidad para el marketing de influencia.

Cuando preguntamos a los influencers con qué plataformas preferían trabajar, vimos un aumento tanto en Pinterest como en YouTube. El número de personas de influencia que recurren a estos canales para crear contenido ha crecido un 6,4% y un 6,1% respectivamente. 

4. Los profesionales de la industria son cada vez más expertos en tecnología.

Las industrias de la moda, el lujo y la cosmética han sido reconocidas durante mucho tiempo por su resistencia a la adopción de tecnologías e innovaciones digitales, por lo que no sorprenda que el 27,5% de los profesionales todavía manejen las relaciones de personas influyentes de forma manual.

Sin embargo, esto está claramente cambiando en nuestras industrias, ya que según los datos de nuestro informe sobre el estatus del marketing de influencers, la mayoría de los profesionales están entendiendo los beneficios de adoptar tecnologías especializadas. Un sorprendente 55,9% de los profesionales de la moda, el lujo y la cosmética afirman que utilizan herramientas y tecnologías de marketing de influencia para identificar y gestionar sus relaciones con los líderes de opinión.

El porcentaje restante recurre a herramientas nativas como Google o Instagram. Sin embargo, estas herramientas presentan limitaciones, confirmadas por el hecho de que el porcentaje de profesionales que afirman usarlas ha bajado del 30,5%  en 2018 a un 16,6% este año.

5. Justificación del ROI: el actual desafío

La correcta medición del ROI de las campañas se ha convertido en la principal preocupación de los profesionales (casi el 26% de los encuestados). Y, lo que es algo preocupante es que la mayoría (un 27,7%) se basa en el engagement rate para medir la efectividad de una campaña.

Como nos dijo Chris Davis, Head of Brand Partnerships en Gleam Futures: “Una campaña no debería de medirse sólo por los likes o comentarios, sino a través de verdaderas métricas como las ventas, la percepción de la marca y la propensión a la conversión. Estos pueden ser difíciles de rastrear, pero nosotros como industria, nos estamos acercando a hacer este tipo de práctica estándar de medición", y no podemos estar más de acuerdo.

Cuando los profesionales pretenden aumentar las ventas a través de una colaboración con influencers, el ROI se puede medir gracias a los enlaces de seguimiento de los influencers a las páginas web. Pero, ¿qué pasa si el objetivo es generar conciencia?

Ahora con algoritmos como el Media Impact Value™ - que asigna un valor monetario a cada interacción, publicación y artículo - podemos entender el ROI y el impacto generado por cada publicación o campaña. A medida que aumente la necesitad de entender el ROI, veremos a profesionales de la industria aprovechar y hacer uso de estos innovadores algoritmos para la medición.

Aprende de las estadísticas

Estas 5 puntos clave son sólo un fragmento de lo que encontrarás en nuestro informe sobre el estatus del marketing de influencers. Asegúrate de descargar tu copia aquí: