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Influencer Engagement: de la A a la Z (Segunda Parte)

Alicia Perez

Continuamos con el Diccionario del Influencer Engagement: de la A a la Z, haciendo referencia a otros cinco términos utilizados de manera muy frecuente a la hora de hablar de la relación entre marcas, influencers y sus seguidores. Un juego que día tras día demuestra ser la manera más eficaz en la que los departamentos de Relaciones Públicas pueden incrementar el impacto de sus mensajes en las audiencias, todo ello a través de interacciones espontáneas y honestas con los líderes de opinión.

Aquí te presentamos cinco nuevas letras asociadas a cinco conceptos imprescindibles dentro del mundo del Influencer Engagement:

F de “Followers”

Prácticamente todas las campañas de comunicación digital tienen como objetivo cautivarles. Los followers o seguidores son las pepitas de oro del tesoro que buscan conquistar las marcas y empresas que apuestan por el Social Media Marketing. También son la principal motivación de los influencers, quienes en definitiva generan contenidos para que sus followers y miembros de su comunidad los consuman, los compartan y los disfruten.

Los followers son también una variable fundamental en el proceso de las relaciones con influencers. En el estudio que realizamos en 2014 sobre Estatus del Influencer Marketing se estableció que el principal reto de las agencias para realizar estas prácticas es identificar al líder de opinión correcto acorde a sus objetivos. ¿Cómo hacerlo? Pues una de las claves está en analizar sus seguidores.

Y hablamos de analizar más que contar, porque en la práctica el Influencer Engagement está demostrando que da mejores resultados el hecho de contactar con influenciadores que tengan una relación verdaderamente estrecha con un nicho específico, que otro que tenga una relación superficial con millones de seguidores.

Por supuesto que se deben contar unos mínimos de fans en Facebook, o followers en Twitter, Instagram, Pinterest, Google + o suscriptores a canales de vídeos y blogs, pero si lo que se busca es engagement, será más productivo establecer una relación de calidad con varios agentes que tengan una verdadera influencia en la forma de pensar y actuar de sus seguidores, tal y como lo indica esta infografía de Attentive.

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Comprendiendo esta necesidad de contar con información más precisa de las audiencias para detectar a los líderes de opinión, en Augure unimos nuestras fuerzas con el equipo de Wisemetrics con el objetivo de beneficiarnos del Big Data y tener análisis verdaderamente predictivos con respecto, entre otras cosas, a las interacciones que se realizan entre los influencers y sus seguidores. En este post puedes tener más información sobre esta importante alianza.

G de “Guest Blogging”

Es una estrategia de difusión de contenidos que consiste en establecer una relación win-win entre dos blogs. Es un acuerdo de colaboración en el que uno de los blogs, pensemos en el de la marca, invita a un influencer reconocido a escribir o generar contenido para su sitio atrayendo “indirectamente” a la audiencia de éste. También puede ser en sentido contrario.

El asunto con el guest blogging es que ha sido una práctica mal utilizada por muchos, en muchos casos como un mecanismo para hacer linkbuilding a gran escala, perdiéndose el valor de la colaboración y la calidad de los contenidos compartidos. ¿El resultado? Que Google pusiera el ojo creando formas de penalizar estas conductas. Mark Cutts, director del departamento contra spam de Google, lo advirtió en este post a principios de 2014 y es por ello que se predice que el guest blogging está en decadencia y sólo serviría para potenciar las campañas de SEO. Sin embargo, los filtros promueven que las cosas se deben hacer siempre mejor. En este sentido realizar guest blogging como táctica de Influencer Engagement sigue siendo acertado y continúa dando buenos resultados siempre y cuando sea utilizado para brindar contenidos verdaderamente interesantes y relevantes a los usuarios. Algunos de los resultados de estas prácticas los podemos ver en esta infografía de Opportunities Planet:

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H de “Hashtag”

Esa almohadilla delante de palabras y frases que ahora pasa desapercibida como parte inherente a la dinámica del Social Media es uno de los elementos más imprescindibles para lograr engagement. Es el símbolo que permite la interacción sobre temas y conceptos en las redes sociales. Un código de comunicación que hace posible la expansión de los mensajes de, por ejemplo, un influencer hacia sus seguidores y entre ellos. En 1998 era usado por primera vez en IRC (Internet Relay Chat) para agrupar algunas imágenes. En 2007, Chris Messina lo introdujo en Twitter y en 2012 fue considerada la palabra del año en Estados Unidos. En la actualidad está completamente integrado a la comunicación digital.

Las marcas, al igual que los influencers, se valen de hashtags para darle presencia e identidad a sus contenidos, creando keywords precedidas por la almohadilla con el objetivo de multiplicar las conversaciones alrededor de sus productos y servicios. De hecho, cualquier palabra que tenga el numeral ya se asocia con algo trendy. A la par, los hashtags son utilizados por las marcas para encontrar y monitorizar a esos clientes potenciales en la red y para realizar el análisis de la competencia o benchmarking. Mientras, los líderes de opinión utilizan los hashtags para la curación de sus contenidos.

Un Hash (Almohadilla) tag (etiqueta) que promueva una acción puede crear un potente compromiso hacia las marcas. Tal es su poder que en algunos departamentos de marketing ya aparecen los equipos especializados en crear estrategias de uso y seguimiento de hashtags como parte de sus campañas.

I de “Instagrammer”

¿Se están convirtiendo los instagrammers en los influencers de moda? Podría ser una teoría válida debido al abrumador crecimiento que está presentando el engagement logrado por las marcas a través de esta red social en relativamente poco tiempo.

Podemos ver la vertiginosa evolución hasta el 2014 en esta Infografía de Techcrunch:

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Según datos de emarketer, Instagram crece además en el segmento millennials y para el 2019 será el mayor grupo de usuarios, cuyas edades estarán entre 12 y 34 años. Con lo cual, si combinamos la velocidad de interacción que supone esta red social con el potencial del target juvenil donde se está consolidando, además de la capacidad de penetración que siempre tendrán las imágenes por encima del texto… Sí, los instagrammers están representando un tipo de influenciador muy atractivo y goloso para las campañas de Influencer Engagement.

La marca Jäegermeister, por ejemplo, logró 3,2 millones de usuarios nuevos en una campaña combinada, donde además de invitar a sus seguidores a realizar fotos integrando la marca en ellas y a compartirlas con el hashtag #ShowJagerLove, basó su estrategia en la relación con 14 influencers que ayudaron a difundir el mensaje y darle fuerza al concurso. Un ejemplo de muchos que se hacen cada vez más habituales a nivel mundial.

El reto presente en este tipo de relaciones públicas es el tema de la compensación al instagrammer por su participación en las campañas. Aún no está claro si debe haber un pago de por medio y en bajo qué circunstancias. Puedes profundizar en el tema en este post donde te hablamos de cuatro motivos por los que las marcas de moda deben usar instagram como uno de sus pilares en sus estrategias de marketing y comunicación.

J de The Influencer “Journey”

Lograr que un influencer se convierta en un factor de impacto para una marca y que ese impacto se pueda traducir en ganancias reales, es un proceso tan complejo y fascinante como el más impredecible y arriesgado de los viajes. Por eso se le asocia a este concepto del “journey” como una manera de comprender la secuencia estratégica de acciones coordinadas que hay detrás del Influencer Engagement.

Tal y como explica Arnaud Roy, CEO de Augure Spain, en este artículo realizado para Relevance: “El Influencer Journey es la evolución que un influencer experimenta al pasar de no conocer a una marca específica al hecho de convertirse en embajador de la misma¨. Y representa esta evolución con este gráfico:

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Siendo las cuatro estaciones de este viaje: Lograr conciencia de marca, fomentar la credibilidad, establecer una interacción constante y promover la lealtad. ¿Cuál es la clave para que todo fluya correctamente? Es y seguirá siendo la transparencia, funcionando como el aceite gracias al cual se mueve todo este extraordinario engranaje.

En el Mapa Launchmetrics de la comunicación digital 2014 hicimos referencia a un comentario de Jay Baer sobre este tema:

La mayoría de influencers quieren conocer lo que sucede realmente en las empresas. Ellos quieren ver qué hay “detrás de las cámaras” para vivir experiencias diferentes e inesperadas de la empresa. Las marcas que ayudan a los influencers a estar más cerca de su negocio tienen mejores resultados que aquellas que solo intentan vender sus productos a través de los líderes de opinión.

¿Se te ocurren otros términos con estas cinco letras para añadir a este Diccionario del Influencer Engagement? ¡Compártelos! Y… mantente conectado para no perderte la próxima entrega 🙂

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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