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E-commerce vs. Comercio Tradicional: ¿Cómo está afectando al sector de la moda?

Natalie Yiassoumi

En la era del e-commerce exploramos cómo las tiendas de retail están adoptando una estrategia omnicanal completa con experiencias en la tienda para ser relevantes.

El comercio electrónico continúa creciendo y los clientes se encuentran cada vez más acostumbrados a comparar precios y a comprar sus productos online, sin embargo, los retailers más tradicionales están viviendo una seria competición entre su establecimiento físico y online. Al mismo tiempo, la nueva generación de clientes, los muy discutidos ‘Millenials’, prefieren gastar su dinero en experiencias en vez de en bienes, un hábito muy negativo que está impactando a los retailers más antiguos.

Los resultados de este cambio en el comportamiento del consumidor son ya perceptibles. Marcas sin una fuerte presencia online se han visto obligadas a la replantear su estrategia, llevando a marcas conocidas de Reino Unido a una crisis. En los últimos 12 meses, las marcas británicas como Jaeger y Austin Reed han cancelado muchas de sus operaciones al no poder mantenerse al día con sus competidores internacionales. Entre las muchas razones por las que estos negocios se han hundido, se encuentra que muchas tiendas no pudieron mantenerse al día, debido a los costes de sus tiendas físicas y que además no tenían presencia online. 

Las marcas con un sistema económico más saneado, también están haciendo ajustes para mantenerse al día con su consumidor más moderno y adaptado a la tecnología inteligente. Tommy Hilfiger anunció el cierre de una serie de tiendas a principios de este año para centrarse en el crecimiento de su plataforma de comercio electrónico. Del mismo modo, Ralph Lauren cerró su tienda Polo en la Fifth Avenue para incorporar todas sus divisiones dentro de su tienda insignia en Madison Avenue. BCBG, la marca contemporánea con sede en Estados Unidos, conocida por sus creaciones basadas en las últimas tendencias, cerró 120 tiendas y realizó una revisión completa de la estrategia.

 

Dressed for the season: The exterior of the #Polo flagship in #NYC

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“Al igual que muchas otras grandes marcas, BCBG se ha visto afectado negativamente por el crecimiento de las ventas online y el cambio en los patrones de compra de los clientes, todo esto es debido a que la marca tiene una fuerte presencia física.

Para seguir siendo viables, la compañía -como tantos otros en su industria- debe re-alinear su negocio para competir de forma efectiva en el entorno comercial de hoy “, dijo un representante de la compañía. Para seguir siendo viables, la compañía -como tantos otros en su industria- debe reorganizar su negocio para competir efectivamente en el entorno comercial de hoy “, dijo un representante de la compañía.

Este patrón emergente destaca que las marcas más asequibles y las de lujo que buscan ofrecer a los clientes una gratificación instantánea tienen más probabilidades de prosperar en el terreno online, en lugar de hacerlo en un entorno comercial tradicional. En el caso de Tommy Hilfiger, la incorporación del ‘See now-buy-now’ en sus desfiles y su colección con la super modelo e influecer, Gigi Hadid, ha conseguido aumentar sus niveles de ‘engagement’ y sus tasas de conversión. Por lo tanto, tiene sentido para la marca cambiar su enfoque tradicional de las tiendas físicas, y enfocar su futuro en el comercio electrónico.

Hilfiger también ha tomado nota del creciente cambio hacia el comercio electrónico a través del móvil. El diseñador se ha asociado con la plataforma de comercio móvil Predict Spring para crear una aplicación móvil en el mercado europeo. La aplicación permitirá a los clientes comprar tanto la colección ‘Hilfiger clásica’ como la colección ‘Tommy x Gigi’ directamente de Instagram, así como proporcionar acceso a una serie de ventajas, como recompensas de fidelización, promociones y invitaciones de eventos.

No todo son malas noticias para los retailers. El comercio electrónico puede estar ganando una gran proporción de ventas a las tiendas físicas, pero parece que todavía hay lugar para las tiendas minoristas tradicionales, siempre que quieran ofrecer al consumidor una experiencia única de compra.

Missguided, el ‘e-commerce’ del ‘fast-fashion’ dirigido a los Millenials y a la Generación Z, está comenzando a abrir tiendas físicas ante la creciente petición de sus clientes. Las tiendas, situadas en los centros comerciales de ‘Westfield Stratford y Bluewater’ tienen como objetivo crear una sinergia entre la plataforma digital y sus tiendas a través de sus servicio ‘click and collect’ (haz click online y recoge en la tienda). Además, se enfocan en crear un ambiente único para conseguir transmitir el espíritu de la marca. En el caso de Missguided, esto se reflejan en señales de neón, coches rosas o en el papel de dólar que cuelga de las paredes.

Un gran número de marcas han intentado llevar el concepto de experiencia dentro de la tienda para satisfacer las necesidades de sus consumidores; Lululemon ofrece clases de yoga en la tienda, Burberry y Ralph Lauren ofrecen café en sus tiendas de Regent Street, y Selfridges organiza campañas estacionales en las tiendas que se promocionan y exhiben a través de sus escaparates. Unas de las campañas más grandes de Selfridges ha hecho honor a Shakespeare, con escaparates personalizados, actuaciones de música dentro de la tienda y alianzas con la Real Academia Dramática de Arte. Estas iniciativas han incentivado al consumidor a visitar las tiendas y realizar compras en este entorno.

 

Adoptar un enfoque omnicanal, en el que el entorno físico y digital trabajan juntos es clave, especialmente hablando de marcas de lujo.

Matchesfashion.com, cuya mayor parte del negocio viene de las ventas online, continúa operando en tiendas físicas en localizaciones claves como Marylebone y Notting Hill. Junto con las ubicaciones en las tiendas físicas, la marca también tiene una casa privada para reuniones y eventos. En las tiendas, los dependientes llevan iPads, mostrando al cliente distintas prendas alternativas de Matches, terminando en el 50% de los casos en la venta de una prenda que ni siquiera se encuentra en la tienda.

Mientras el incremento del e-commerce ha hecho más difícil la supervivencia de los retailers, aún existen oportunidades para aquellos que quieren usar el espacio de las tiendas físicas para involucrar al consumidor y encontrar manera de conectar el mundo del comercio electrónico con la experiencia física.


 

Natalie Yiassoumi

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