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La medición del Earned Media Value: ¿qué impacto generan las contribuciones de marketing en el valor de marca?

Lisa Avvocato

Saber cómo medir el earned media value es cada vez más importante, ya que los consumidores basan cada vez más sus decisiones de compra en recomendaciones de boca a boca de fuentes de confianza o auténticas. Las audiencias pertenecientes a los grupos millennials y Generación Z exigen una mayor transparencia de las marcas y buscan otras fuentes para verificar el verdadero valor de las marcas de los sectores de la moda, el lujo y la cosmética. Estas fuentes pueden variar desde amigos y familiares hasta influencers que siguen en las redes sociales o artículos que leen en blogs de moda o belleza.

Sin embargo, la medición del earned media value sigue siendo una lucha. «Las marcas tienden a pensar en earned media value como algo gratuito, pero realmente hay un coste asociado a él». dice Arnaud Roy, chief strategy officer de Launchmetrics. «Estás pagando por la cobertura, incluso aunque no sea una linea directa en tu presupuesto de marketing».

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Piensa en el apoyo de celebrities por un momento, como la colaboración de Zendaya con Tommy Hilfiger. Lo que empezó como una colaboración pagada ha resultado en una cantidad de earned media; con multiples publicaciones, influencers y asociados minoristas cubriendo lanzamientos y eventos de alfombra roja. La marca también puede reutilizar muchos de estos activos en sus propias cuentas de redes sociales para reforzar el impacto comercial general. 

 

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Debido a que hay un coste asociado a estas actividades, los departamentos de marketing y RRPP deben calcular un ROI para demostrar el rendimiento de sus inversiones. En el pasado se han utilizado métricas como el Advertising Value Equivalent (AVE) y el Earned Media Value (EMV), pero ambos tienen sus inconvenientes.

El peligro de confiar en EMV y AVE

«Hasta la fecha el earned media se ha basado en matemáticas inestables para demostrar su valor». escribió Collin Colburn en el reciente informe de Forrester, Derive Earned Media’s True Value, «Las métricas inexactas o vanidosas [como me gusta, compartidos y retweets] dan a los vendedores una falsa sensación de éxito, ya que implican intenciones o asumen erróneamente que todas las tácticas de earned media llegan al público previsto».

El AVE ha sido considerado durante mucho tiempo el estándar para medir las menciones editoriales en publicaciones impresas. Se calcula multiplicando la tarifa publicitaria por el porcentaje de página que cubre la mención editorial. El AVE asigna un valor monetario al valor de esa mención ganada. Este método es altamente preciso para menciones impresas, pero la falta de tarifas publicitarias estandarizadas para canales digitales dificulta el cálculo de un AVE preciso para las menciones online y en redes sociales. 

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Como resultado, muchos especialistas en marketing han recurrido a EMV como una forma de calcular el ROI para online y redes sociales. Desafortunadamente, no hay un enfoque estandarizado ni criterios definitivos para calcular el EMV. Las metodologías se basan típicamente en las impresiones y/o la participación; y aunque algunas compañías aprovechan las tarifas de los medios, no todos lo hacen, lo cual es particularmente arriesgado. Asignar un valor en dólares sin incorporar una tasa de referencia, exagera los números y no permite que las marcas correlacionen los resultados con las inversiones de marketing reales o el impacto comercial.

Además, las metodologías AVE y EMV no suelen incorporar la calidad del contenido a la hora de definir los valores, lo que también puede inflar los números. Los factores de calidad, como contenido de imagen, el número de marcas mencionadas y el número o tipo de hashtags, pueden afectar significativamente el valor general de la cobertura.

Por ejemplo, las publicaciones con #sorteo suelen tener altos niveles de interacción, pero a menudo se trata de las mismas personas que comentan varias veces al etiquetar a distintos amigos. Un reciente sorteo de @Tezza obtuvo más de 6.000 comentarios mientras que otras publicaciones en la misma franja horaria obtuvieron una media de 350 comentarios. Mientras que los sorteos son una gran manera de atraer nuevas audiencias y seguidores, el valor mediático final debe ser ajustado para compensar un ROI poco realista.

El auge del Media Impact Value™ 

Con la línea entre los medios pagados, propios y ganados cada vez menos definida, y las marcas usando tácticas de marketing multicanal para conectar con sus consumidores, es más importante que nunca hacer uso de una metodología de medición unificada – como el Media Impact Value. 

Media Impact Value es un algoritmo propio de Launchmetrics que está perfectamente ajustado a las particularidades de las industrias de la moda, el lujo y la cosmética, y ha sido escrito por líderes de la industria como Vogue, WWD Beauty, y The Wall Street Journal. MIV® ha sido entrenado con tasas de medios reales y más de 5 años de datos específicos de campañas de moda, lujo y cosmética, y analiza más de 100 atributos, incluyendo calidad del contenido y autoridad de la fuente, para ofrecer una métrica de alta precisión.

El MIV te permite asignar un valor monetario real a las estrategias de marketing en medios print, online y redes sociales para calcular el ROI. También te permite comparar el rendimiento de tus distintas estrategias e inversiones en marketing incluyendo RRPP, colaboraciones con celebrities, marketing de influencers, marketing de asociación con minoristas y medios propios.

Aquí tienes una pequeña guía para ayudarte a comprender la diferencia entre estas tres metodologías de medición:

earned media value vs media impact value

Haz clic aquí para saber más sobre cómo medir el earned media value y calcular el impacto de las contribuciones de marketing al valor de tu marca.

earned media value vs media impact value

*MIV es una marca registrada en la Unión Europea. 

Lisa AvvocatoVP Product Marketing

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