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El impacto de las estrategias de marketing omnicanal en la industria de la belleza

Julia Cohen

En los últimos años, el significado de ser una marca de belleza ha cambiado por completo. Gracias en parte al surgimiento de gurús de la belleza y el marketing de influencers, así como a las marcas nativas digitalmente, también conocidas como v-commerce, que han logrado innovar de manera lucrativa en el sector de la belleza. Esto ha obligado a las marcas de belleza tradicionales a repensar sus estrategias de marketing digital, para retener clientes leales y también atraer a un nuevo consumidor obsesionado con la belleza, que busca el próximo producto viral. Los nuevos consumidores ahora confían en figuras autorizadas como personas influyentes dentro de la industria para guiarlos en el camino a comprar y comprender en qué productos merece la pena gastar. En términos de tendencias de marketing de belleza, una estrategia omnicanal es esencial.

El impacto de las estrategias de marketing omnicanal en la industria de la belleza

Por ejemplo, Glossier, la marca de belleza fundada por la bloguera Emily Weiss (Into the Gloss) ha movido masas en las redes sociales a través de su estrategia de contenido generado por el usuario, que coloca a sus consumidores a la vanguardia de su marca, desde la promoción hasta la investigación de mercado para nuevos productos. De hecho, las personas que leen Into the Gloss tienen un 40% más de probabilidades de comprar productos que las personas que solo visitan el sitio web de Glossier. En este caso, el contenido es el rey, que se refleja en el reparto de Voces de Glossier, ya que las tres voces que proporcionan el mayor retorno de la inversión para la marca son los Medios, los Influencers y los Medios Propios. Su publicación principal de su canal Owned Media en el mes de octubre (que representa el 20% de su MIV® total para el mes) es en realidad una imagen reutilizada de uno de sus fanáticos de la belleza, algo que es consistente en la mayor parte de su contenido.

 

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Por otro lado, las marcas como Estée Lauder que han existido durante 73 años, están empezando a redirigir sus inversiones de marketing para alcanzar un mayor número de consumidores. Los datos demográficos de sus clientes varían, ya que atraen a los clientes que han comprado fielmente durante años, pero también tienen que evolucionar como marca para seguir siendo relevantes para los clientes del mañana. Tradicionalmente, las generaciones confiaban en las revistas en cuanto a la recomendación de productos, y aunque los medios siguen siendo un activo valioso, el 65% de los adolescentes confían en las redes sociales para descubrir y seleccionar productos de belleza. Estée Lauder recibe el 61% de su MIV® a través de la Voz Medios, a través de Good Housekeeping y Cosmopolitan, pero también ha invertido constantemente en marketing de Influencers (23% del total de MIV® generado).

Mientras las diferentes estrategias funcionan para las distintas marcas, el mayor valor se obtiene al invertir en una estrategia cross-Voice, con el fin de llegar a todos los puntos de contacto con el consumidor. Dior Makeup, por ejemplo, siempre obtiene buenos resultados, acumulando el MIV® más alto ($ 316M) entre las marcas de belleza de lujo en nuestro informe, Behind Beauty: Entendiendo las inversiones de marketing del futuro. También tiene un Voice Split bastante uniforme en comparación con sus competidores, ya que asignan gastos de marketing en las cinco áreas: medios propios, partners, medios, celebrities e influencers. También difundieron sus activaciones de Influencer y Celebrities en una gama de niveles, desde Micro a All-Star Influencers, coincidiendo con los diferentes puntos en que se encuentran los consumidores a lo largo del ciclo de compra.

Con marcas de v-commerce como Huda Beauty, Glossier y Drunk Elephant, entre otras, interrumpiendo en la industria de la belleza, es crucial que las marcas tradicionales encuentren la estrategia cross-Voice o Voice Mix correcta para seguir siendo competitivas, retener a sus consumidores existentes y además seguir aumentando su base de consumidores.

Para saber más sobre las tendencias del marketing de belleza y las inversiones realizadas por algunas de las principales marcas de belleza de lujo y de gran consumo, descarga nuestro informe:

 

estrategias de marketing

Julia Cohen

Julia es escritora y creadora de contenidos. Ubicada en Londres, realizó su Máster en medios y comunicación en LSE, en donde también estudió mandarín. Ha trabajado con varias marcas de moda y belleza en Reino Unido.

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