5 hechos que demuestran que las ‘Fashion Weeks’ son cada vez más digitales

Ha vuelto a llegar esa época del año en la que marcas, agencias, fotógrafos, consumidores, editores y todo el mundo de la moda en general se vuelve loco, estresado y nervioso al mismo tiempo. ¡El mes de la moda ha dado su pistoletazo de salida! Si hay algo que los usuarios de Internet y los adictos a la moda tienen en común es la impaciencia que se despierta en ellos cuando llega el momento de descubrir las nuevas colecciones. En directo desde las pasarelas todos aquellos que asisten al desfile permanecen pegados a sus smartphones y tablets, tuiteando todo lo posible haciendo referencia a los hashtags #PFW, #NYFW, #fashionweek2015 y otros relacionados.

Precisamente porque este tipo de eventos generan una gran repercusión hemos decidido monitorizar todos los temas relacionados y llevar a cabo un análisis lo más detallado posible a lo largo de las próximas semanas. Gracias a ello podremos ver la presencia de las marcas en los diferentes medios sociales así como su interacción con los influencers del mundo de la moda. ¡Permanece atento porque estaremos juntos todo este mes!

Para abrir esta serie de posts, los cuales hemos denominado “Digital Fashion Chronicles”, damos el pistoletazo d salida con 5 hechos que demuestran que las marcas se están tomando muy en serio lo digital… Algo para lo que no hay (probablemente) vuelta atrás.

1. Retransmisión en directo de todo lo que ocurre en la pasarela

“Las expectaciones de los consumidores están cambiando, todo el mundo siente que tiene derecho al lujo”, dice Jean-Noël Kapferer, co-autor de The Luxury Strategy.

¡No todo tiene que ver con los millennials! Por un lado tenemos la tecnología, que facilita los procesos al hacerlos más sencillos además de disminuir los costes y las dificultades de organizar eventos en directo. Por el otro, el mundo de la moda y el lujo ya no ven a Internet como una amenaza, sino como un punto fuerte que deben explotar. Hoy en día ya no preocupa el hecho de dejar a un lado la exclusividad de los desfiles.

Existen gran cantidad de plataformas que emiten durante horas los shows en directo (nowfashion.com o liverunaway.com son solo dos ejemplos). Algunas de las marcas, incluso, cuentan con webs dedicadas única y exclusivamente a retransmitir los desfiles (Michael Kors o Hugo Boss), mientras otras organizan eventos especiales en sus redes sociales (como el directo de Vuitton en su página de Facebook en 2010, lo que supuso un gran cambio en el mundo digital).

La difusión online de estos actos se ha convertido en una parte fundamental de las estrategias de comunicación de muchas marcas, hasta tal punto de que no solo se retransmiten los desfiles sino también vídeos del backstage. Gracias a estos directos los fashion shows han pasado de ser inaccesibles para la mayor parte de los usuarios a ser totalmente alcanzables para cualquiera: las marcas tienen a los consumidores más cerca que nunca y a cambio ellos satisfacen su interés y fortalecen su relación.

Los desfiles en directo facilitan alcanzar a una audiencia internacional que permite el acceso inmediato a un mundo que era hasta hace no mucho exclusivo.

2. De mostrar colecciones a involucrar a los usuarios: la importancia del social media

El mes de la moda también es cosa de los equipos de marketing. Muchas marcas saben que son buenas en lo que se refiere a comunicación digital. Por ejemplo, no es necesario que hagamos referencia a aquellas marcas que como Burberry o Marc Jacobs llevan a cabo excelentes e inspiradoras acciones de social media. Hoy en día la mayor parte de las marcas están en las redes sociales y aunque su mensaje depende en cada caso, casi todas comparten la misma estrategia:

• Teasing: el contenido es publicado en diferentes canales de social media lo que permite mostrar una preview de determinados modelos, colecciones, etc.
• Hashtags dedicados, algo que los equipos de comunicación y relaciones públicas nunca subestiman.
• Sitios web exclusivos dedicados a la retransmisión del evento, a potenciar la compra online y a comentar experiencias únicas.
• Contenido exclusivo: desde el backstage se narra todo lo que ocurre entre bambalinas como por ejemplo entrevistas con modelos y diseñadores.
• Imágenes exclusivas de la primera fila del desfile.

Anteriormente ya he hablado de la importancia que tienen las redes sociales en los desfiles si hacemos referencia a las estrategias de social media que llevan a cabo las marcas en los últimos años. En este artículo puedes encontrar algunos ejemplos. ¿Qué harán las marcas esta temporada? No puedo esperar a comprobarlo (y actualizar mi post con sus nuevas acciones ).

3. De los periodistas a los fashion bloggers e influencers

La primera fila de los desfiles se encuentra más fragmentada que nunca como consecuencia de la gran cantidad de medios especializados que encontramos centrados en esta temática. Hoy en día podemos encontrar a editores, fashion bloggers y celebrities sentados unos juntos a otros compartiendo fotografías y experiencias. Cada vez son más las personas que tienen la capacidad de tomar decisiones lo que hace que el futuro de las marcas esté en manos de personas que cuentan con diferente experiencia así como distintas trayectorias, lo que nosotros denominamos influencers.

Desde que las fashion bloggers han comenzado a ser invitadas a las “fashion weeks” el debate no ha dejado de extenderse. Es un “quiero y no puedo” ya que son muchos los periodistas y editores a los que no les gustan esta nueva figura, mientras que muchas marcas colaboran con ellas ofreciéndoles regalos y muestras gratuitas. En su controvertido y crítico artículo, “The Circus of Fashion“, Suzt Menkes dijo lo siguiente acerca de las blogueras de moda:

“Estoy sorprendido por la forma en que de manera abierta muchas bloggers anuncian qué diseñador les ha regalado qué. Es ridículo el autobombo que les dan algunos árbitros online que van en contra de las bases que aprendí en mis comienzos como periodista de moda: “No es bueno porque te guste; te gusta porque es bueno”. Una idea muy alejada de lo que representa colaborar o contratar a estas blogueras de moda. Ya se trate de la aguda Susie Bubble o de la brillante Tavi Gevinson, juzgar la moda se ha transformado en un “todo sobre mi”: ¡Mírame con este vestido! ¡Atención a estos zapatos que he encontrado! ¡No pierdas de vista mi outfit en 15 imágenes diferentes!”

La respuesta de muchos blogueros no se hizo esperar. Leandra Medine, de The Man Repeller, se centró en la evolución de los fashion shows afirmando que la industria no volvería a pertenecer únicamente a unos pocos privilegiados; hoy en día está abierta a todos.

Un cambio sustancial de este mundo es la cifra de periodistas dedicados a la moda hoy en día, los cuales se enfrentan con esta (no tan nueva) cultural y controvertida tendencia de los bloggers de moda.

En mi opinión, es verdad que los influencers de la moda no tienen la misma experiencia que los editores, pero ellos tienen una educación en este mundo que supone su principal punto fuerte. Ellos han sido los culpables de desestabilizar lo tradicional, forzando el sistema de la moda que habíamos conocido hasta el momento al cambio. Al final del día, los fashion shows tratan de innovación y también de fashion bloggers quienes tratan de cambiar y evolucionar al mismo tiempo.

4. De los compradores exclusivos a la accesibilidad por parte de todos: colección click-to-buy

Las semanas de la moda son mucho más que shows y eventos ya que en seguida suponen una gran oportunidad para aquellas estrategias orientadas a lograr beneficios y conseguir objetivos. Tuits en directo, Instagram, Vine, Pinterest y muchas otras plataformas son las que las marcas aprovechan para exponerse al máximo nivel, mientras les permite obtener gran exclusivdad en el front row. Y es que no olvides que el mes de la moda también tiene que ver con resultados financieros. ¿Cómo las marcas pueden haber obtenido beneficio mientras mantenían su show de manera exclusiva?”

Burberry, siempre nuestro mejor jugador en esta partida, lo hizo por primera vez en 2010, permitiendo a los clientes más exclusivos comprar la collección Prorsum Primavera-Verano 2011, justo después del desfile.

Otro ejemplo destacable es el de TopShop y su colección “clic to buy”:

La marca logró grandes conversiones, apoyándose en su retransmisión en directo en topshop.com lo que permitió que muchos comprarán prendas de la colección en la tienda de Oxford Circus de Londres. Una experiencia de compra diferente basada en tres canales distintos: website, móvil y en la propia tienda.

5. De los shows tradicionales a los más digitales

El lujo se basa en la exclusividad, la artesanía y horas de meticuloso trabajo, pero el juego está cambiando:la moda y la tecnología más exclusiva se alían para hacerse más fuertes.

Durante la última temporada, Ralph Lauren ofreció una espectacular proyección holográfica en 4D para la línea de Polo, algo que nunca antes se había visto durante una semana de la moda.

Otra vez vemos que la realidad virtual parece ser la próxima gran novedad y es que hasta Dior ha lanzado su propio casco que permite disfrutar de experiencias en realidad virtual, el “Dior Eyes”, el cual proveerá acceso a todos los shows a través de vídeos especiales. Un clip mostrando el concepto traslada a los usuarios al universo de Dior, donde fotógrafos, modelos, maquilladores y Raf Simons preparan activamente el show. El objetivo es ofrecer una visión interna y exclusiva de la marca.

Fuente: Clausette

Diferentes marcas toman el testigo, como por ejemplo Rebecca Minkoff, que prepara algo similar. No puedo esperar a ver el resultado… ¡En directo! 🙂

He tratado de resumir lo máximo posible pero se podría hablar mucho más de cómo lo digital está cambiando el mundo de la moda. Permanece conectado. ¡Muchos más consejos, casos de estudio e información están por venir!