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Gestión de Influencers durante la Fashion Week. Cómo generar ruido y maximizar el ROI

Adrien Pujol

La semana de la moda es la oportunidad perfecta para dar visibilidad a tu marca y generar una llamada de atención de tu audiencia.

Sin embargo, ya sea la primera o la décima vez que participas, nunca es lo mismo y puedes impulsar tu marca a nuevos límites. Hoy en día, el éxito de un evento se basa principalmente en tus invitados, especialmente los VIPS y los influencers, y cómo éstos cubren tu evento. La gestión de los influencers es la clave para las marcas de moda ya que una publicación en Instagram de un líder de opinión puede hacer que una pieza se haga famosa o devalúe tu marca ante los ojos de miles o millones de seguidores. Cuando se gestiona adecuadamente y si invitas a los influencers adecuados, el impacto de tu colección puede llegar a ser incalculable.

Genera una lista de invitados que triunfe

La clave está en invitar a los famosos e influencers adecuados cuando prepares el evento en sí. Su asistencia será la primera señal para medir el éxito del evento, incluso antes de que comiencen a compartir su experiencia en las redes sociales. Con esto en mente, asegúrate de invitar a personas que se emocionen al asistir a tu evento y que estén verdaderamente interesadas en tu marca. Tus fans saben diferenciar entre un verdadero defensor igual que ellos y un invitado que solo está ocupando un espacio en la primera fila.

La segunda clave del éxito está en invitar a personas que están conectadas con aquellas personas que coinciden con tu cliente objetivo. Un servicio de identificación de influencers  puede ayudarte a conectar con los influencers afines a tu marca. Este servicio de análisis debería proporcionarte datos acerca de su biografía (currículum, estilo de vida, estado familiar y categorías de contenido), el estilo y la calidad de su audiencia (demografía, intereses) y su relación con los fans (tasa de participación). Un servicio de análisis de identificación de influencers puede ayudarte a maximizar el valor de tu evento, aprovechándote de estas personas no solo por su asistencia, sino también por su capacidad de compartir los últimos estilos con una audiencia altamente comprometida y relevante.

Envía invitaciones que destaquen

Muchas veces la invitación es la primera toma de contacto entre las marcas de moda y sus invitados que impulsa el camino hacia el evento. Asegúrate de causar una impresión visual impactante para obtener una llamada a la acción. Si vas a enviar la invitación electrónicamente, las mejores plataformas de email software hoy en día incluyen funciones fáciles de usar como el arrastrar y soltar (‘drag & drop’) que te permite personalizar tus correos electrónicos con cualquier tipo de contenido (imágenes, GIFs, código HTML) garantizando poder mostrar un tema desde el comienzo hasta el final. Finalmente, realiza un seguimiento de las confirmaciones de asistencia en tiempo real para saber quién viene, quién no y quién necesitará un recordatorio.

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Garantiza un registro impecable en la entrada

No olvides incluir un código QR en tus invitaciones para registrar a tus invitados con un sistema de escaneo a través de un Iphone o iPad. El uso de una aplicación específica podrá permitirte agregar fotos de los invitados y ayudar a tu equipo a identificar rápidamente a los VIPS por ejemplo, para dirigirles a sus asientos. Hasta podrías elevar el nivel tecnológico e incluir un chip RFID en las invitaciones para ofrecer a tus invitados más importantes una experiencia de llegada aún más rápida.

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Realiza un plano de asientos que mejorará la experiencia de tus invitados… y tu cobertura

Un plano o ‘seating plan’ para un desfile de moda no es algo que se pueda realizar fortuitamente. Sentar a Anna Wintour al lado de un “don nadie” es un riesgo y una oportunidad perdida. Sin embargo, si se sienta al lado de Beyoncé, tu evento saldrá en todos los canales de medios sociales en cuestión de minutos y recibirá una cobertura de prensa impactante al día siguiente.

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Ten siempre un plan B en caso de que un invitado cancele en el último momento. Al digitalizar tu plano de asientos o ‘seating plan’ evitas tener asientos vacíos y te permite hacer ajustes mientras trabajas en un ambiente único en la nube para que tu equipo pueda trabajar de forma sincronizada. El plano de asientos digital te permite mover a tus invitados con facilidad y compartir con tu equipo dichas actualizaciones en tiempo real garantizando que la primera fila sea lo mejor posible cuando comience el desfile.

Establece tus objetivos de cobertura de marketing y trabaja con los influencers

Tu objetivo final, y la razón detrás de que tu marca invierta tanto dinero en la organización de eventos, es generar cobertura y generar ruido acerca de la última colección. Tu lista de invitados es clave para alcanzar estos objetivos. Sin embargo, confiar en que tus invitados generen algo de ruido puede llegar a ser un riesgo. Una cobertura orgánica está bien, pero no siempre está bajo tu control.

Establecer una colaboración con influencers es una gran solución. Elige a influencers que estén interesados en tu marca y que conversen directamente con tu cliente objetivo a través de su audiencia. Firma con ellos un contrato y acuerda el tipo de contenido que vayan a publicar y cuándo. Y por último, no tengas miedo a buscar nuevos influencers que no son famosos …aún. Puede que descubras un micro-influencer con un público específico que está bastante segmentado y tiene una audiencia leal (entre 10,000 y 500,000 seguidores), lo cual puede llegar a ser más efectivo para tu marca que un mega-influencer que llega a millones de personas por todo el mundo.

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Amplia la experiencia con regalos y préstamos de muestras

Los eventos pueden ser muy efectivos, sin embargo, ofrecen poco tiempo para desarrollar relaciones y compartir más acerca de tu marca con los invitados. Enviar regalos y muestras una vez finalizado el evento a los VIPS, editores e influencers, puede ser una manera de mantener el compromiso con todos. Incorpora esto dentro de tu estrategia de RR.PP. y marketing y no olvides realizar un seguimiento de dicha cobertura que cada una de estas relaciones genere para tu marca.

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Realiza un seguimiento y mide el éxito de tu evento

Después de invertir mucho tiempo y dinero en organizar tu evento, debes asegurar la medición de tu éxito. Realiza un seguimiento de las menciones online, en los medios sociales y las revistas impresas. Revisa los indicadores de rendimiento principales para medir el compromiso y el ROI generado. Existen plataformas de seguimiento de cobertura para ayudarte a ahorrar tiempo y asegurarte de no perder ninguna mención de tu evento que pueda surgir de un conjunto específico de influencers y editores.

Un gran desfile de moda hoy en día se basa más que en tan solo una estupenda colección. Es una oportunidad para generar impacto online alrededor de tu marca y desarrollar y fomentar relaciones con VIPS, editores, e influencers

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Adrien PujolPRODUCT MARKETING MANAGER

Adrien tiene más de 8 años de experiencia en marketing en diferentes sectores y países. Recientemente se graduó de un Master en Negocios Digitales, y ahora aplica su conocimiento al mundo de la moda, el lujo y los cosméticos.

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