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#InfluenceOne16: marketing y comunicación en la industria de la moda y el retail

Gina Gulberti

Cerramos nuevamente el telón de Influence One en Madrid, la tercera edición de este evento para los profesionales del marketing y la comunicación que este año ha estado centrado en la industria de la moda y el retail. El pasado 22 de noviembre, casi 200 profesionales del sector se reunieron en el teatro Ateneo de Madrid para aprender, debatir y compartir experiencias junto a marcas como Desigual, Primark, Juan Vidal, Pompeii o El Ganso.

La aceleración de la industria, el marketing de influencia, los nuevos canales de comunicación social o el futuro del periodismo de moda fueron algunos de los temas tratados sobre el escenario ¡e incluso en Twitter!, en donde casi 230 personas participaron en la conversación con más de 1,300 tweets publicados.

La industria de la moda vive un momento de transformación total en diferentes aspectos en los que muchos de los ponentes coincidieron a lo largo del evento. Para los que estuvieran allí, pero también para los ausentes queremos destacar a modo de resumen algunas de las ideas que Influence One 2016 ha dejado para el recuerdo y aprendizaje de todos los que formamos parte del sector. Son tres las palabras clave con las que podríamos hacer un buen resumen del contenido del evento: aceleración, glocalización y democratización. Aquí va el porqué:

Aceleración de los diferentes procesos de la industria de la moda

“Los diferentes procesos de la industria: desde las tendencias hasta la producción están experimentando una aceleración debido al impacto que ha tenido la tecnología, pero también al cambio de los hábitos del consumidor” señaló Carlos Ortega, Director de Launchmetrics España. Y es que el ciclo de lanzamiento de productos o colecciones al mercado que supone el día a día de las empresas dedicadas a la moda y el retail, se ha visto transformado por elementos externos como las redes sociales o los Influencers.

“Las Fashion Weeks ya no son esos eventos limitados a un número reducido y exclusivo de retailers que anticipaban las tendencias de la siguiente temporada, sino que se han convertido en acciones de marketing para las marcas que tratan de llegar a todo el mundo a través de los nuevos canales de comunicación online” dijo Ortega durante su presentación.

Ejemplos de ello fueron Fendi o Burberri, en 2014 y 2015 respectivamente, cuando retransmitieron a través de los canales online lo que ocurría durante sus desfiles de las Fashion Weeks.

Pero también hablamos sobre la aceleración de los ciclos de producción. Y es que ya no se trata de alcanzar la excelencia productiva de un gigante como Zara. Se trata de competir incluso con marcas del sector del lujo que están adaptando sus ciclos de lanzamiento a un nuevo consumidor que se rige por un concepto clave: el “See now, Buy now”.

Glocalización como clave de una estrategia de comunicación internacional

Daniel Pérez, Brand Communications Director de Desigual destacó la relevancia y beneficios de poner en práctica estrategias de comunicación “glocales” cuando una marca se expande internacionalmente. Y es que la empresa textil catalana dispone de un amplio equipo multilingüe y multicultural con el que desarrolla sus acciones de marketing y comunicación desde Barcelona hacia el resto del mundo.

La clave en este punto y algo que resaltó Daniel durante su ponencia, es la importancia de crear estrategias globales consistentes con un importante componente de branding o identidad de marca, pero que a su vez tengan la capacidad de adaptarse localmente a las realidades y necesidades de los diferentes mercados en los que la firma desarrolla su actividad.

Y es que tal y como afirmó Pilar Riaño, Directora de Modaes, “la contracción del consumo en el mercado español y la recesión económica han hecho que muchas marcas decidieran expandir su alcance comercial y poner en marcha sus planes de internacionalización, lo que ha llevado a que más del 40% de su cifra de negocio se originara en mercados internacionales.” (Datos del Barómetro Vente-Privee y Modaes de empresas de moda en España 2016).

Como consecuencia de esta situación nos encontramos en un momento en que las marcas de moda españolas deben mirar fuera de nuestras fronteras para hacer crecer su negocio y ser competitivas. He aquí donde la “glocalización” jugará un papel crucial.

Democratización, Influencers y redes en el sector de la moda

Como decía al inicio de este post, las reglas del juego de la moda están cambiando. Las Fashion Weeks ya no marcan el pulso de las tendencias mundiales, sino que éstas deben lidiar con las redes sociales y los Influencers como nuevos actores con capacidad de generar tendencia. El “Fast Fashion” es capaz de “imitar” lo que dicen las pasarelas a un ritmo mucho más fugaz que las marcas del lujo y esto provoca que empresas como Burberry decidan anticiparse a todo ello poniendo en venta su colección un día después de su desfile en la Fashion Week de Londres.

Las primeras filas de los desfiles tienen ahora como protagonistas a bloggers e influencers como Chiara Ferragni o Gala González, quienes por medio de sus redes sociales son capaces de transmitir en directo a su audiencia todo lo que está ocurriendo en la pasarela y hacer llegar este contenido a miles de millones de potenciales consumidores y ‘fashionistas’ de gran interés para las marcas. Esta es la democratización del sector que ha provocado una apertura de la industria hacia nuevos horizontes, audiencias y maneras de comunicar que hace años ni siquiera eran planteables.

Jessica Michault , Senior Vice President of Industry Relations en FashionGPS Radar, fue la encargada de clausurar la jornada resaltando que en este proceso de democratización, no todo vale. La profesionalización del sector es importante y dentro del entorno digital en el que surgen estos nuevos actores que son los Influencers todos pueden convivir. Sin embargo, solo podrán competir aquellos que aspiren a esa excelencia en la generación de contenidos e información, aquellos que ofrezcan un valor diferencial y conecten con su audiencia.

Algo que también destacó Jaime Garrastazu, cofundador y responsable de marketing de la marca Pompeii: “Con la transformación digital debemos construir un mundo de confianza y profesionalización”.

Aceleración, glocalización y democratización son las tres ideas principales que protagonizaron el contenido de Influence One 2016, pero a lo largo de todo el evento hubieron múltiples ideas que nos sirvieron de inspiración y que repasaremos a lo largo de una serie de posts en las próximas semanas.

Un año más, gracias a todos los que nos acompañasteis en la tercera edición de Influence One. No os perdáis las fotos de la jornada en nuestro álbum de Facebook y ¡nos vemos en 2017!

Gina GulbertiMARKETING OPERATIONS DIRECTOR

Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige al equipo digital de 'shared services' como Marketing Operations Director del grupo Launchmetrics. Le encantan los gatos, el yoga y ¡es una auténtica adicta de los viajes!

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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