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Cuando el Influencer Engagement conoce el Big Data

Gina Gulberti

Trabajar con influencers se ha establecido como una táctica habitual para las marcas del sector de la moda, el lujo y la cosmética.

Según nuestro informe sobre el estatus del marketing de influencers en 2018, casi un 80% de los profesionales colaboraron con este perfil de líderes de opinión como parte de sus estrategias de marketing y comunicación. Sin embargo, las acciones de influencer engagement no deben guiarse por un componente emocional o intuitivo a la hora de por ejemplo, seleccionar o definir los contenidos de una campaña. El Big Data y la tecnología de inteligencia de datos nos permite a día de hoy definir cada pequeña acción en base a valores numéricos, optimizando cada paso e incrementando el retorno por inversión de las tácticas y campañas digitales con estos influenciadores.

En conclusión, los datos te podrán ayudar a definir desde el tipo de influencia más óptima para tu marca -en base a valores como el engagement, el Media Impact Value™ o el número de seguidores-, hasta el contenido de mejor rendimiento para tu audiencia, o el posicionamiento que obtienen tus productos a lo largo de un periodo de tiempo.

Marcas de moda reconocidas como Ralph Lauren, Lucy Brand, Sperry y True Religion usan desde hace tiempo inteligencia predictiva y el Big Data para descubrir cómo los diferentes cambios en el tejido de un producto, los detalles de diseño, los colores y el precio afectan a la respuesta que pueda tener el consumidor. Por lo tanto, ¿por qué no recurrir a esta misma inteligencia en el paso previo a que una colección llegue al consumidor?, ¿en la etapa del marketing de influencia…? En este artículo me gustaría hacer un repaso a lo largo de las tres etapas principales en las que el Big Data puede ayudar, y muy mucho, al Influencer Engagement.

La selección de influencers en base a su capacidad para generar resultados

¿Alejandra Pereira (@lovelypepa) o Marina Muñoz (@marinamarina95)?, ¿Youtuber o Instagrammer? Te hago otra pregunta frente a esto: ¿cuáles son tus objetivos? La selección de líderes de opinión para cualquier campaña de marketing o influencer engagement debería venir siempre marcada por este criterio, ya que no es lo mismo perseguir un impacto global para el lanzamiento de una marca, que la fidelidad de un producto en concreto o el posicionamiento en un tipo de target específico. Tu primer paso será siempre definir la base de tu estrategia.

Una vez tengamos claro esto, el siguiente movimiento será recurrir a los datos. Imagina que trabajas para una marca con un público tradicionalmente de poder adquisitivo alto y dentro de un rango de edad entre 45 y 60 años; el lanzamiento de una nueva línea de prendas más juveniles y actuales os empuja a re-dirigir vuestro posicionamiento hacia una audiencia ‘millennial’. La utilización de tecnología y un análisis de datos capaz de analizar el perfil de audiencia de tus influencers te ayudará a seleccionar solo aquellos cuya comunidad coincida con tu target. Y al mismo tiempo, poder acceder a los ratios de engagement, o de generación de Media Impact Value™  te posibilitará elegir aquellos influencers con una mayor capacidad de impacto. ¿El resultado? Una inversión mucho más efectiva por campaña.

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Un ejemplo de esta dinámica de selección fue la utilizada en su día por Versace en el lanzamiento de su segunda marca Versus Versace. Con el objetivo de alcanzar a un público más joven y de estilo alternativo, desde su lanzamiento la sub-marca de Versace recurre a micro-influencers con un público millennial.

 ¿Quieres saber más sobre la estrategia de influencer engagement de Versus Versace para alcanzar a una audiencia millennial? Echa un vistazo a nuestro post Cómo Donatella Versace enamora a los millennials con Versus.

La optimización de campañas de ‘influencer engagement’ mediante un seguimiento en tiempo real

Lanzar una campaña con influencers no implica sencillamente llegar a un acuerdo con ellos y esperar a que publiquen sus posts. Cuando desarrollamos campañas online con líderes de opinión resulta fundamental mantenerse alerta durante todo el periodo de duración de la campaña. Utilizar herramientas de seguimiento de resultados en tiempo real, nos permitirá visualizar el rendimiento de cada influencer y post cada minuto, hora y día. Esto se traduce en la posibilidad de adaptar y optimizar los posts o tácticas posteriores en base a los resultados que vayamos obteniendo en cada momento e incluso, aprobar las publicaciones de tus influencers basándote en el éxito de su rendimiento inicial.

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Nuevamente: el buen uso del ‘Big Data’ implica un aprovechamiento al máximo de tu presupuesto dedicado a campañas de pago con influenciadores.

El análisis del impacto final sobre marca o producto y frente a la competencia

Finalmente, el análisis más frecuente y que estratégicamente nos ofrecerá una respuesta acerca del cumplimiento o no de nuestras metas con dicha campaña o campañas de influencer engagement será el que reúna todas aquellas métricas derivadas del rendimiento de influenciadores, posts y reacciones. Un dashboard o cuadro de resultados dinámico que contenga toda esta información, te ayudará a entender mejor el comportamiento que ha tenido tu campaña; mientras que por otro lado, un análisis más exhaustivo y personalizado te permitirá ahondar en temas como el posicionamiento obtenido para un determinado producto, las zonas geográficas de mayor impacto, los canales con mejores resultados, las palabras clave que han definido el sentimiento de tu campaña o la comparativa frente a campañas similares o paralelas de tu competencia.

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El ‘Big Data’ no es una ciencia infusa, sino una oportunidad que los nuevos medios y la tecnología ofrece para la optimización de resultados. Sencillamente debemos ser capaces de simplificar las métricas e indicadores que observamos, y apoyarnos en herramientas que nos ofrezcan una fácil interpretación de los datos para la toma de decisiones estratégicas. Te resumo, por lo tanto, las situaciones en que puedes recurrir a los datos a lo largo de la gestión de tus campañas de pago con influencers:

  • Selección: aprovecha los datos para elegir a aquellos líderes de opinión que potencialmente te puedan ofrecer mejores resultados en base a los objetivos de tu campaña de influencer engagement.
  • Optimización: no pierdas de vista el rendimiento en tiempo real de influencers y publicaciones de cara a perfilar tus tácticas a lo largo de toda la duración de la campaña.
  • Análisis: verifica si tus objetivos han sido alcanzados mediante informes completos que a través de las métricas adecuadas te permitan tomar decisiones estratégicas para futuras campañas.

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Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF DIGITAL MARKETING

Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de 'marketers' muy cracks como Vice President of Digital Marketing del grupo Launchmetrics. Le encantan los gatos, el yoga y ¡es una auténtica adicta a los viajes!

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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