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Influencer Marketing: Definición de influyentes

Iván Campos

Desde siempre, los equipos de comunicación han intentado identificar el canal más efectivo para difundir su mensaje y que este canal sea de confianza para su audiencia.  El objetivo en la actualidad es el mismo, solo que el escenario ha cambiado radicalmente: Internet ha permitido que entren en juego otros players: Los influyentes, usuarios de canales online, ya sea blogs o redes sociales, con el poder de generar una gran visibilidad o de persuadir a realizar una acción.  Y justamente estas dos posibilidades son las que diferencian y definen a los Influyentes.

Por un lado, tenemos a los Influyentes que generan visibilidad: más que creadores de contenido propio, se trata de usuarios con una masa crítica de seguidores en uno o varios canales sociales y que, al compartir contenidos de otros, producen que este contenido tenga una mayor repercusión.

Un ejemplo de cómo funcionan este tipo de influyentes, lo podemos ver en la charla de TED de  Kevin Alloca, el Trends Manager de Youtube (audio en inglés),  donde explica las razones por las que un vídeo se vuelve viral.  En el vídeo, comenta sobre los Tastemakers, usuarios que, al compartir un vídeo, han logrado que éste tenga una audiencia muchísimo mayor de lo que tenía cuando se publicó:


En lo referente a los contenidos, este tipo de influyentes es útil, dado que sus publicaciones hacen incrementar el interés de los usuarios y, por lo tanto, los datos de “consumo del contenido”.

Por otro lado, existe otro grupo de influyentes, que va más asociado a las necesidades de un equipo de comunicación. Se trata de Influyentes de Acción, usuarios que pueden persuadir a consumidores a realizar una compra, incrementar el interés en una marca, crear tendencias, etc.  Pero este tipo de influyentes es mucho más variado y diverso que el anterior.  Un influyente de acción es un usuario que genera mayor confianza sobre un grupo de usuarios, ya sea porque estos usuarios se identifican con él o porque lo ven como una referencia sobre el tema.

Un ejemplo práctico de la diferencia de estos dos grupos lo vemos con el listado de la revista Time de los 100 más influyentes en el mundo del 2013.  Tenemos a JayZ,  entre los primeros en la sección de Titanes de los influyentes.  Sin embargo, su influencia no necesariamente puede servirnos desde un punto de vista de comunicación. Pongamos el caso que Launchmetrics intenta llamar la atención de JayZ para involucrarlo en nuestras acciones de comunicación.

Esto es lo que pasaría:

  • Será difícil poder llamar su atención:  Y como no somos Microsoft, con un presupuesto que le permite crear un campaña de la autobiografía de JayZ y el buscador Bing, nos será un poco más difícil poder ofrecer un tema que podría interesar a este cantante.
  • Queremos generar confianza: en nuestro caso, que JayZ comentase: Cómo mola Launchmetrics, seguramente nos producirá una que otra visita (siendo sinceros, muchísimas visitas en la web), pero es poco probable que las ventas de nuestros productos aumenten por su comentario ya que nuestro publico objetivo (B2B, profesionales de comunicación) no tienen a este usuario como referencia en sus decisiones de compra en lo referente al software.

En conclusión, JayZ no es el influyente que buscamos para Launchmetrics.

La influencia de un usuario, nos permite amplificar nuestro mensaje o generar confianza en el resto de consumidores, que cada vez más consultan las redes sociales para tomar decisiones de compra.    Un influyente de acción puede tener un perfil variado según sea el mercado, diferentes canales según la audiencia, y formas de llamar su atención más o menos efectivas, según sus intereses; pero algo que tienen en común son los siguientes puntos que debemos de analizar de acuerdo a nuestras necesidades:

Publicaciones realizadas: No basta con una descripción en su perfil o una definición de su trabajo. Un influyente de acción es una persona apasionada por el sector en el que tiene relevancia y crea y comparte contenido sobre éste, ya sea desde un blog, una red social, un canal de vídeo o fotos, etc.  Identificar si el influyente habla de temas de nuestro sector es el punto inicial de una acción de Marketing de Influencers.

Audiencia potencial:  Para tener influencia, el punto de partida es identificar los canales en los que crea contenido relacionado y ver el número de seguidores que tiene, cuántas personas leen sus contenidos. Como punto inicial para tener influencia, siempre debemos tener en cuenta el potencial de personas a las que puede llegar.  ¿Es mucho o poco? Depende del sector. Cuando encontremos otros usuarios similares, podemos tener respuesta a esta pregunta al compararlos.

Eco y Propagación:  La acción e interacción que genera a sus seguidores. ¿Sus contenidos relacionados a su temática de interés son compartidos? Entramos ya al nivel de amplificación del mensaje, es decir, además de la audiencia potencial del influyente, ¿a cuántas personas más puedo llegar?

Si analizamos estas características para dos sectores completamente diferentes, lo óptimo será tener dos listas completamente diferentes, con perfiles variados, canales diferentes y formas de llamar la atención e interactuar distintos.

Una de las conclusiones más realistas del Marketing de Influencers se resume en la frase:  la verdadera influencia lleva a la acción, no solo a la notoriedad de Jay Baer.  Influencia como estrategia de comunicación y marketing, sí. Pero siempre buscando los Influyentes que cumplan los tres requisitos básicos en nuestro sector:  creación de contenido,  audiencia relevante y eco.

Iván CamposMarketing professional

Previamente, Responsable de marketing digital en AUGURE y eltenedor.es. Co-fundador de Soeasytocook.com

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