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Mapa de la Comunicación Digital [Infografía]

Gina Gulberti

La comunicación ha cambiado y está cambiando. Es algo innegable y al mismo tiempo, que supone un reto para todos los profesionales de las relaciones públicas y la comunicación. Nuevos canales, dinámicas, actores… Pero, ¿cuáles son esos indicadores que han determinado una evolución absoluta del sector?

Hoy Launchmetrics está presente en el World Public Relations Forum, el foro mundial de la comunicación organizado por la Global Alliance y Dircom, que se celebra por primera vez en Madrid y el cual hemos querido aprovechar para presentar el primer Mapa de la Comunicación Digital 2014. Una guía que recopila diferentes datos extraídos de informes y estudios sobre el sector de la comunicación y las relaciones públicas publicados en el último año, y a través de los cuales ofrece consejos para los profesionales del sector.

¿Sabías que…

  • Un 46% de los periodistas reconocen utilizar Twitter como fuente para encontrar historias?
  • ¿Y que un 57% de los relaciones públicas ya utilizan Twitter para contactar con sus periodistas e influencers?
  • ¿O que el 70% de los periodistas prefieren crear historias en colaboración con los RRPP de las empresas y no recibir simplemente una nota de prensa…?

Esta guía será presentada en nuestro stand (¡el número 4!) del WPRF y entregada a los asistentes en formato papel. En esta, la versión online, hemos querido además, incorporar los testimonios que nos han ofrecido destacados profesionales del sector a nivel internacional y nacional. Jay Baer, Brian Solis, Jason Falls… Y dentro de nuestras fronteras, Cristina Aced, Manu Moreno (Trecebits) o Pablo Herreros.

Te dejamos descargar gratuitamente el poster-infografía con este mapa y te invitamos a descubrir lo que opinan los profesionales del sector en nuestra versión online. Puedes además, tuitear sobre los contenidos de este Mapa de la Comunicación Digital 2014 utilizando el hashtag #PRMap2014 😉

Índice de contenidos

  • Identifica a tus Influencers
  • Busca calidad, no cantidad
  • Dedica tu tiempo a saber quiénes son y qué necesitan
  • Agudiza tus emails, ¡y tus redes sociales!
  • No vendas notas de prensa, ofrece contenido de calidad
  • Deja a un lado tu opinión en las comunicaciones
  • Habla con tus Influencers
  • Evita el corporativismo extremo
  • Mide todas tus acciones

Identifica a tus Influencers

Empezar a trabajar con los líderes de opinión verdaderamente relevantes para tu marca es el punto de partida de las relaciones públicas. Mientras que hace años teníamos perfectamente fichados en nuestro archivo a los periodistas clave que escribían sobre nuestro sector, hoy nos encontramos con multitud de generadores de contenido online que atraen audiencias muy segmentadas, ¡muchas de ellas nuestro target!

 

jay-baer-comunicacion-digitalLos Influencers pueden dar a una marca audiencia (alcance), o recomendación (la capacidad de provocar reacciones en las personas que prestan atención a ese líder de opinión). A veces las dos, pero por lo general es una o la otra.

Jay Baer –
JayBaer.com

Según el I Informe sobre el Marketing de Influencers realizado en base a las respuestas de más de 600 profesionales del marketing y la comunicación en toda Europa:

  • Un 73% de los profesionales de la comunicación se relaciona con Influencers online desde hace dos años o más
  • De estos, un 43% afirma obtener resultados positivos
  • Al mismo tiempo, un 60% de los profesionales afirma invertir parte de los presupuestos de sus empresas en desarrollar acciones con Influencers

¿Queda alguna duda de que los influenciadores online desempeñan un papel fundamental en la comunicación de las empresas?

launchmetricsCon el auge de los medios sociales, el boca a boca se ha convertido en una forma tangible de influencia.Dependiendo del número y del calibre de las conexiones en redes sociales de los influencers, de su reputación y del contenido que comparten, lo que ellos dicen sobre una compañía puede hacerse viral.

Brian Solis – The Rise of Digital Influence, 2012

 

Busca la calidad, no la cantidad

Según un informe elaborado por Technorati sobre la influencia digital, un 54% de los consumidores americanos afirma que cuanto más pequeña es la comunidad, mayor es el poder de influencia de sus individuos. Algo que reafirma un hecho: la influencia no está ligada al número de seguidores que una persona pueda tener en redes sociales, sino a la especialización sobre una temática concreta.

En nuestro estudio publicado en febrero de 2014, los profesionales de la comunicación ya establecían de algún modo, los criterios que se empiezan a asumir como determinantes de la influencia digital. De forma autónoma probablemente no tienen ningún sentido, pero en su conjunto, construyen una buena fórmula. La influencia digital por lo tanto, estaría definida por estos tres criterios:

  • Para el 79% de los entrevistados, el eco, o capacidad de una persona para movilizar las opiniones y crear reacciones cuando habla de una temática concreta sería el parámetro decisorio de la influencia.
  • El 73% advirtió como relevante también la exposición, o potencial de audiencia sobre una temática específica.
  • Para el 62% también sería importante considerar el ‘share of voice‘, que representa su nivel de participación en la conversación sobre una temática específica.

Digital Communication Map Cristina Aced ¡La influencia no se mide a peso! Un influencer es una persona que tiene capacidad de influir en su comunidad y para lograr esa influencia ha de saber mucho sobre el tema, dominarlo y demostrarlo.

Cristina Aced – Blog-o-corp

 

En los últimos años han surgido muchas herramientas para la detección de Influencers, algunas de ellas basadas únicamente en criterios cuantitativos. Un ejemplo: Twitter. ¿Cuál es el criterio que podemos utilizar para definir la influencia de una persona en esta red social?, ¿el número de followers que tiene en su cuenta?, ¿el número de tweets que genera diariamente?, ¿el número de retweets? Si esto es así, quizás deberíamos tener en cuenta alguno de los siguientes casos:

  • No es ningún secreto que en la actualidad existen multitud de plataformas que permiten a los usuarios de Twitter realizar “compras de seguidores”. “Compra de followers en Twitter: en nuestro test, nosotros compramos 50.000”, fue el título de un artículo publicado por el Huffington Post en Francia tras la experiencia llevada a cabo por el propio equipo de redacción a través del perfil @Oeuf_Post. Y solo por el módico precio de 33 euros.

Influencers-twitter

  • Más recientemente y en España, el periódico El Mundo tituló: “Pablo Iglesias, líder en Twitter tras limpiar seguidores Rajoy” tras el brutal descenso de más de 50 mil seguidores que experimentó la cuenta del Presidente del Gobierno. Un hecho que pese a ser denunciado por La Moncloa como “ciberataque”, la mayor parte de la Red advirtió como mala gestión de un equipo de comunicación que prefirió acelerar el crecimiento de su comunidad con una rápida compra de seguidores…

Conclusión: los números no son determinantes de la influencia online, valora además la calidad de los contenidos, la frecuencia de publicación y la capacidad de generar reacciones…

Dedica tu tiempo a saber quiénes son y qué necesitan

Digital Communication Map Cristina Aced“Deja de comunicar hacia bases de datos y empieza a hablar con las personas”. Este sería el lema de un nuevo entorno comunicativo en el que los envíos masivos y sin personalidad dejan de tener sentido. Es esencial conocer a las personas que están detrás de un post de blog, un artículo o un tweet, fundamentalmente porque solo así seremos capaces de adaptar nuestros mensajes a sus necesidades.

Cristina Aced – Blog-o-corp

Jason Falls Communication MapMuchos pueden estar en desacuerdo conmigo, pero yo siempre he dicho que los influencers online son iguales a los influencers offline. No existe diferencia entre ambos, solo que no hemos sabido tratar a ninguno de ellos desde hace mucho tiempo. Lo que todo influenciador quiere es que los profesionales de las relaciones públicas respeten su tiempo, conozcan sus necesidades y público y que mantengan una cierta relevancia y calidad en las comunicaciones que les hacen llegar. Enviar notas de prensa a “cualquier” influencer, sin conocerle, es una pérdida de tiempo. Jason Falls – Jasonfalls.com

 

La monitorización adquiere un papel muy relevante en este punto, ya que solo realizando un seguimiento diario de la actividad online de estas personas, podremos actuar estratégicamente y en consecuencia.

Lee el blog del Influencer -o sigue sus vídeos, en caso de que sea también videoblogger- y trata de analizar las temáticas sobre las que es experto. Utiliza los archivos de su blog y la función de búsqueda para identificar si esa persona ha escrito o generado contenido sobre una temática similar a los mensajes que transmite tu marca y de qué forma tratan estos asuntos. La monitorización, junto a este seguimiento personalizado, te ayudarán a adaptar el contacto inicial y a aumentar las posibilidades de trabajar con ese influyente. Influence Marketing, Danny Brown y Sam Fiorella

¿El objetivo de todo esto? Ser más estrategas y convertirnos en algo más que un mero distribuidor de notas de prensa.

Agudiza tus emails y tus redes sociales

Un 66% de los profesionales sigue considerando que el email es el mejor canal para interactuar con periodistas e Influencers. Sin embargo, muy de cerca le sigue Twitter, por el que apuestan un 57% de los comunicadores. Probablemente el dato que mejor demuestra el cambio de entornos que hemos vivido en los últimos años.

Canales-para-conectar-con-Influyentes

Es más, según un informe publicado por la consultora Green Target, un 46% de los periodistas, reconocen utilizar Twitter o considerarlo como un canal válido para encontrar historias.

 

manu-moreno-trecebitsNo se puede contactar con un periodista únicamente por Twitter para pedirle que te siga y enviarle por DM un enlace a una nota de prensa. Sin embargo, si se establece una relación de confianza con el periodista, os seguís mutuamente porque hay una relación humana y profesional… ¿Por qué no enviarle un tuit para decirle que cuentas con él en tu próximo evento importante, si realmente le va a aportar valor?

Manu Moreno – Trecebits

Y es que Twitter ha aportado muchas cosas al sector de la comunicacion. Desde la simplificación a la hora de transmitir un mensaje capaz de atraer a miles de personas, hasta la posibilidad de interactuar directamente con nuestro target objetivo… Pero no solo Twitter, todos los canales sociales adquieren gran relevancia en esto de la comunicación.

Es por ello que, incluso sin ser responsables de la estrategia en social media de la compañía, no podemos trabajar de forma completamente independiente al departamento de marketing por ejemplo. Cualquier mensaje que se produzca externamente genera comunicación y conforma la reputación de nuestra empresa. Aumentar nuestras comunidades online, incrementar la interacción o hacer crecer el tráfico que llega desde redes a nuestra web, pueden ser objetivos de marketing, sin embargo, debemos estar implicados en el contenido que se distribuya para alcanzarlos.

pablo-herreros-launchmetricsSe puede y se debe utilizar las redes sociales para hacer relaciones públicas. Pero sobre todo, se puede aprender, escuchar y crecer gracias a la red colaborativa: los clientes te regalan su visión y tú debes agradecer, premiar e incluir eso en tu aprendizaje corporativo.

Pablo Herreros – Comunicación se llama el juego

No vendas notas de prensa, ofrece contenido de calidad

A finales del 2013, Ashley Brown, responsable de comunicaciones digitales y medios sociales en Coca Cola contaba al mundo la meta que tenía su empresa para ese año: reducir, e incluso eliminar, la nota de prensa en sus acciones de comunicación para, en su lugar, utilizar su canal online, Coca Cola Journey, para contar las historias de su marca hacia influencers.

Y a pesar de lo ambicioso de este proyecto, y el vértigo que pueda generar en muchos profesionales de comunicación, el proyecto tiene mucho sentido especialmente cuando las notas de prensa tradicionales (formatos en PDF, con contenido de texto, entregado de forma masiva) no generan los resultados esperados.

Digital Communication Map Cristina AcedCreo que el formato – de nota de prensa – no ha muerto pero debería renovarse para adaptarse a las nuevas narrativas: debería incluir contenido multimedia y recuperar la esencia de “explicar una buena historia” huyendo del lenguaje excesivamente comercial.

Cristina Aced – Blog-o-corp

 

Como comenta Cristina, la nota de prensa es un formato que debe renovarse para evolucionar a la creación de contenido de calidad que sea interesante y relevante para nuestra audiencia y que vaya acompañado de una distribución eficaz:

  1. Todos hemos comprobado que el envío masivo de notas de prensa no genera resultados positivos en las acciones de comunicación. Se debe trabajar, en primer lugar, en una segmentación relevante para nuestra lista de difusión, adaptando el mensaje y el contenido que ofrecemos.
  2. Por otro lado, la renovación va también asociada al uso de formatos atractivos que se adapten a las necesidades de información de los influencers: vídeos, infografías, testimonios de expertos. En fin, todo lo necesario para diferenciarse de otras marcas.

pablo-herreros-launchmetricsEs un formato muerto. Se siguen haciendo pero apenas tienen impacto, salvo que la noticia sea brutal. Es más rentable el contacto uno a uno con periodistas y con blogueros. De enviarse, debe contener cero edulcorantes y autobombo y 100% de transparencia y cercanía.

Pablo Herreros – Comunicación se llama el juego

Deja a un lado tu opinión en las comunicaciones

No se trata de ser “ultrapuristas” en nuestras comunicaciones… Seamos claros: el objetivo de toda empresa es vender, porque sin resultados, no hay ingresos. Y partiendo de esta base, asumimos que la comunicación corporativa tiene también como fin último generar a una compañía visibilidad, imagen de marca, ‘awareness’… que consigan alcanzar a potenciales clientes.

Sin embargo, a la hora de enviar nuestros mensajes hacia periodistas e influenciadores, debemos tener algo grabado en la mente: la transparencia y la sinceridad son las que mandan. No debemos “venderle la moto” a nadie, sino destacar lo que somos, por lo que hacemos. Probablemente esto dependa en un 70% de la calidad de nuestros productos o servicios, pero un 30% depende íntegramente de cómo lo comuniquemos.

Un “como empresa líder del mercado…” en boca del director de tu empresa, no aporta nada de valor a un periodista o influencer. Decir que nuestro último estudio “revela datos sorprendentes…” no convencerá a nadie que no los considere sorprendentes por si mismo… El autobombo ha pasado a la historia.

Es necesario diferenciar la “interpretación” que podríamos hacer por ejemplo, de los datos extraídos de un estudio amplio sobre nuestro sector… de la “opinión“, clásica portadora de adjetivos y valoraciones personales. Y es que nuestra opinión solo será interesante cuando el periodista, bloguero o experto lo considere así y nos lo solicite a través de una entrevista, un testimonio o unas declaraciones.

pablo-herreros-launchmetricsUna nota de prensa no debería incorporar jamás elogios sobre uno mismo, exageraciones desmontables con una simple búsqueda en Google…¡ah! y la palabra “Líder”. Prohibida.

Pablo Herreros – Comunicación se llama el juego

 

Los hechos puros son el elemento más importante dentro de un comunicado de prensa. Un 68 por ciento de los los periodistas en nuestra encuesta dicen que esos hechos son el aspecto de la nota de prensa que la mayoría utiliza en las historias que producen, y por lo tanto, o más relevante. Disrupting the press release – Greentarget

manu-moreno-trecebitsLa nota de prensa no puede ser intrusiva. No se debe presentar como que se le hace un favor al periodista / bloguero, por permitirle publicar sobre determinada empresa en su blog. Eso molesta. Personalmente, también me parece intrusivo el solicitar ser contacto de LinkedIn para enviar por ahí la nota de prensa a todos los contactos.
Manu Moreno – Trecebits

 

Habla con tus Influencers

Las relaciones personales tienen gran importancia en el éxito de tu estrategia de comunicación. Y es que el objetivo no debe centrarse en llegar a un gran número de periodistas y blogueros sino, por el contrario, debes concentrarte en los influencers que sean verdaderamente relevantes para tu marca, que tengan una audiencia comprometida con ellos y que las publicaciones de estos influencers generen un efecto positivo sobre sus seguidores. El 64% de los periodistas piensa que tiene cierta importancia establecer una conexión personal con la empresa antes de escribir una historia. Esta conexión es la que deben los profesionales de comunicación crear desde sus primeras interacciones con los influencers:

  • Identifica las plataformas en las que tus influencers comparten y crean contenido: y de qué temáticas hablan (además si el tono utilizado es positivo o negativo).
  • Diseña una estrategia de toma de contacto con ellos: intentando que, desde la primera toma de contacto, tu comunicación hacia ellos sea interesante y personalizada para cada uno.

Te recomendamos leer: El nuevo papel del periodista en el entorno digital.

jay-baer-comunicacion-digitalLa mayoría de influencers quieren conocer lo que sucede realmente en las empresas. Ellos quieren ver el “detrás de las cámaras” para vivir experiencias diferentes e inesperadas de la empresa. Las marcas que ayudan a los influencers a estar más cerca de su negocio tienen mejores resultados que aquellas que solo intentan vender sus productos a través de los influencers”
Jay Baer – jaybaer.com

manu-moreno-trecebitsBásicamente, una relación cordial en los dos sentidos. De las empresas me gusta recibir información, facilidad a la hora de entrevistar a un responsable o rapidez a la hora de contrastar una noticia o dar una valoración. Tener una relación humana con los portavoces o responsables de comunicación, aporta cercanía y calidez y eso es muy agradecer.

Manu Moreno – Trecebits

Huye de los adjetivos

¡Exclusivo!

¡Único!

¡Revolucionario!

Suena a teletienda, ¿no? Es la misma sensación que tiene un periodista o bloguero al leer un comunicado que esté lleno de estos adjetivos. Según un estudio publicado por FracTL este año, un 45% de los periodistas e influencers buscan que una nota de prensa sea breve y vaya al grano. Los calificativos no ayudarán a que tu contenido cumpla con esta premisa.

Por eso, huye de estos y otros adjetivos sobre tu marca, tu empresa o tus portavoces y enfócate en que las historias que compartas sean de calidad e interesantes para tu audiencia. Deja que sean ellos quienes califiquen tu empresa o tus productos y ganarás en credibilidad.

Digital Communication Map Cristina AcedAlgunos de los puntos que harían que una nota de prensa vaya a su papelera de reciclaje:

“El asunto en mayúsculas y un saludo impersonal tipo “hola, bloguer” que me demuestra que no se han molestado ni en saber cómo me llamo”.

Cristina Aced – Blog-o-Corp

Mide tus acciones

El valor del trabajo del equipo de comunicación solo se puede obtener a través de la medición de los resultados. El nuevo entorno de las relaciones públicas es más complejo, pero al mismo tiempo, también contamos con más herramientas para el control de nuestra actividad y sus impactos.

Algo que debemos absorber y adquirir de otros entornos como el del marketing es, justamente esto: el análisis. Un recopilatorio en PDF de menciones en prensa no puede ser el único elemento que justifique la presencia y actividad de un equipo especializado en generar comunicación para la empresa. Trabajar en informes mucho más precisos, capaces de realizar comparativas entre campañas o incluso, entre formatos, soportes u objetivos más específicos, será fundamental para exponer el verdadero ROI de tu trabajo.

Jason Falls Communication MapEs importante medir cualquier cosa, especialmente la comunicación. Sin medir, no sólo no sabemos si se han cumplido o superado las metas de un proyecto de comunicación, sino que no tendrás ni idea de qué hacer de manera diferente para conseguir mejores resultados, más rápidos, y efectivos la próxima vez. No usar la medición es como no poner gasolina en el coche. Con el tiempo, te vas a quedar varado…

Jason Falls – jasonfalls.com

Esta dificultad se reduce a través de la creación de un sistema de medición como base para la actividad de todo el departamento de comunicación o de la agencia en cuanto inicia un proyecto.

Digital Communication Map Cristina AcedSi no mides los resultados de tus acciones no puedes saber si avanzas ni si estás consiguiendo los objetivos que te proponías. Eso sí, medir no significa solo contar número de seguidores o número de visitas, también hay que hacer un análisis cualitativo de los datos.

Cristina Aced – Blog-o-Corp

 

Comunícate con personas, no con bases de datos…

En un Foro Mundial de la comunicación que tiene como lema “comunicar con conciencia“, esta podría ser la conclusión final también a nuestro Mapa de la Comunicación Digital 2014. Cada vez somo más ‘on’ y menos ‘off’, sin embargo, esto no debe perjudicar a lo que siempre ha primado en las relaciones públicas: las personas.

Aprovechar al máximo los recursos que nos otorga el mundo online es el reto para una generación de comunicadores que, más que nunca busca “comunicar con conciencia”.

¿Cómo has experimentado tú todos estos cambios desde tu departamento o agencia de comunicación? Te invitamos a que nos respondas y nos cuentes tu experiencia utilizando el hashtag #PRMap2014 ¡Y por supuesto! te animamos a que te pases por nuestro stand en el #WPRF2014 y lo comentemos 😉

 

Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF DIGITAL MARKETING

Gina es una apasionada del storytelling, la creatividad y las estrategias digitales. Desde Madrid dirige un equipo de 'marketers' muy cracks como Vice President of Digital Marketing del grupo Launchmetrics. Le encantan los gatos, el yoga y ¡es una auténtica adicta a los viajes!

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

 

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