El impacto mediático de las Voces Owned Media, Influencers y Medios para 3INA y Freshly Cosmetics

Los desafíos a los que se ha enfrentado la industria de la belleza a lo largo del año, han ido redefiniendo las estrategias de marketing de las marcas de este sector, destacando el cambio en la manera en que se dirigen a sus consumidores.

En nuestro informe en colaboración con Cosmoprof, Las nuevas reglas de la industria de la belleza, hemos analizado la industria a lo largo del 2020, incluyendo el impacto del #blackoutday, las tendencias actuales de la industria y los resultados de nuestra encuesta a profesionales de la belleza sobre la dirección de sus presupuestos y campañas de marketing como resultado del Covid.

Mientras que este informe incluye datos a nivel global, en este artículo hemos querido centrarnos en marcas de belleza españolas, para ver cómo se ha visto impactado el sector de la belleza en nuestro mercado. En concreto, nos centramos en dos marcas de belleza españolas que actualmente están haciendo mucho "ruido" por su apuesta por la sostenibilidad, 3INA Makeup y Freshly Cosmetics, un valor de marca que según el 81% de los profesionales entrevistados será extremadamente importante para el futuro de la industria.

Algunos de los puntos que destacamos en el informe son:

• El verdadero impacto de 2020 en las marcas de belleza

Los tres segmentos de la belleza (belleza de lujo, belleza premium y belleza de gran consumo) experimentaron una tendencia similar, mostrando una caída significativa en su Media Impact Value™ durante los meses de marzo y de abril debido al Covid, una leve recuperación en mayo y una caída mayor en junio, a causa del movimiento #BlackLivesMatter que llevó a las marcas a solidarizarse con la causa deteniendo sus actividades de comunicación y de marketing.

• ¿Cómo afectó el #blackouttuesday al impacto mediático (MIV®)?

Los canales de redes sociales de influencers y marcas fueron silenciados el pasado mes de junio, publicando un cuadrado negro en favor del movimiento #blacklivesmatter. "Este silencio tuvo un impacto profundo en el MIV® generado por y para las marcas, ya que disminuyó significativamente durante la primera semana de junio, sin embargo aumentó para las marcas de propiedad negra." incluye nuestro informe.

En España hemos podido ver a marcas de belleza españolas como Garnier, Benefit, Rituals, Revlon o Lush, entre otras, publicar sobre este suceso, mostrándo su apoyo y sumándose al movimiento #BlackoutTuesday, el cual consistía en paralizar el contenido en sus redes sociales.

• ¿Qué canales y qué Voces son de mayor valor para las marcas?

Mientras en el informe podéis encontrar los datos globales de las marcas de belleza, en cuanto a los canales y Voces más valiosos para las marcas durante y en la fase de "recuperación" de la pandemia, como mencionábamos anteriormente, en este artículo echamos un vistazo a dos marcas de belleza españolas, 3INA Makeup y Freshly Cosmetics. Este análisis concreto para estas marcas fue realizado entre el 1 de junio y el 15 de octubre de 2020 y está centrado únicamente en los canales online y sociales.

3INA Make Up

Durante el periodo analizado, la marca 3INA obtuvo un MIV® de 2,478,147€. En su mayoría, en concreto un 68% de este valor, fue generado a través del canal social, alcanzando un total de 1,687,439€, frente a los 790,708€ (32% del MIV® total) generados en canales online.

En cuanto a los canales a través de los cuales obtuvo mayor valor, encontramos Instagram con un valor de 1,107,291€ en MIV® generado por 726 menciones, seguido del canal online con 790,708€ generados por 299 menciones y en tercer lugar YouTube, con un valor de 484,224€ a través de 108 menciones. Algo que no es de sorprender ya que en nuestro informe pudimos analizar que Instagram fue el canal que mejor rindió para las marcas con un total de 3.8 mil millones de dólares en MIV® generados a través de esta plataforma.

En lo que a Voces se refiere, nos hemos centrado en el valor generado por los Owned Media, que alcanzaron un valor de 846,831€, representando un 34,17% del MIV® total generado para la marca. A continuación podemos observar los principales posts de las Voces: Owned Media, Influencers y Medios.

La publicación de mayor valor de los medios propios de 3INA fue un sorteo que lanzaron el pasado mes de junio. La publicación de mayor valor proveniente de la Voz Influencers fue de la creadora de contenido digital y diseñadora Rocío Osorno consistiendo también en la organización de un sorteo de la marca, superando los 80,000€ en MIV® únicamente a través de este post. Por último, la publicación de mayor valor de los Medios durante el periodo analizado fue un artículo de Cosmopolitan en el que destacan un producto de la marca.

Cabe destacar, que estos valores hacen referencia exclusivamente a 3INA España, ya que la marca tiene varias cuentas para sus distintos mercados (3ina, 3inaspain, 3inataiwan, 3inahk, 3inagreece, 3inachile...) y en estas publicaciones hemos querido centrarnos únicamente en nuestro mercado. Y además, en el caso de los Medios, nos hemos centrado en el artíuclo de mayor valor que haga referencia exclusivamente a 3INA sin incluir otras marcas en el mismo artículo, como este otro de Cosmopolitan de un valor de 42,066€ en MIV® para 3INA que incluye a la marca pero también a otras.

Freshly Cosmetics

Freshy generó un MIV® total de 3,633,416€ durante el periodo analizado, siendo un 58,5% proveniente del canal social, con un MIV® de 2,125,438€ y un 41,5% del canal online, sumando 1,507,978€ en MIV® para la marca.

Los canales que mayor valor generaron para la marca fueron, en primer lugar y generando más de la mitad del MIV® total (57%), Instagram, con un total de 2,073,190€ en MIV® generado por 783 menciones y en segundo lugar el canal online con 1,507,978€ (41,5%).

La Voz de Owned Media de Freshly generó un 42,84% del impacto mediático total, alcanzando 1,554,308€ en MIV®. Las publicaciones de mayor valor de sus medios propios, Influencers y los Medios, fueron los siguientes:

Freshly obtuvo el mayor valor en una publicación de Owned Media en la que compartía con sus seguidores la apertura de la segunda tienda de la marca. Con respecto a Influencers, la líder de opinión Laura Escanes compartió un sorteo en colaboración con la marca que resultó el post de mayor valor en el periodo analizado superando los 60.000€ en MIV®. Finalmente, en referencia a la principal publicación proveniente de la Voz Medios, un artículo de ELLE sobre la campaña solidaria que la marca activó para sumarse en la colaboración con la investigación del coronavirus fue la publicación principal de esta Voz con un valor de 41,107€ en MIV®.

Si deseas conocer en mayor detalle estadísticas e insights que definirán el futuro de las estrategias de marketing de la industria de la belleza, así como acceder a un análisis de las demandas de los consumidores y su impacto en el rendimiento de markting, los canales y las Voces de mayor valor para las marcas de belleza a nivel global y comentarios de profesionales de belleza sobre la dirección de sus presupuestos e inversiones de marketing, descarga nuestro último informe Las nuevas reglas de la industria de la belleza.