Millennials, os encontráis ante el ocaso de vuestros días de gloria. Ya no sois los favoritos de los profesionales del marketing y las marcas de lujo. Dentro de poco, vuestra influencia se desvanecerá y toda la atención pasará a los consumidores de la Generación Z, el grupo posmillennial que se está haciendo mayor de edad, convirtiéndose así en consumidores a tener en cuenta. Según el estudio de Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018, los millennials y la Generación Z representaron alrededor del 30 % del mercado de bienes de lujo en 2016. Y la investigación predice que en conjunto representarán más del 40 % en 2025. Este aumento se deberá, en gran parte, a la madurez económica de aquellos que ahora pertenecen a la Generación Z.
Veamos, en primer lugar, un par de datos básicos:
- Los millennials se suelen definir como las personas nacidas entre los años 1980 y 2000.
- Aunque abundan las definiciones de la Generación Z, la mayoría está de acuerdo en que se trata de personas que nacieron a partir de 1990. Cuando hablamos de los consumidores de la Generación Z, nos solemos referir a adolescentes y jóvenes con poder adquisitivo.
Por mucho que se trate de la generación directamente posterior a los millennials, sería un error pensar que podemos dirigirnos a los consumidores de la Generación Z con más de lo mismo. Se trata de un sector demográfico único cuya educación ha sido completamente distinta de la generación precedente y que, por tanto, gastan, y gastarán, de forma también diferente.
¿Qué significa esto para las marcas de lujo que venden relojes y joyería? ¿Cómo deberían dirigirse estas marcas a los consumidores de la Generación Z? ¿Qué marcas han empezado ya a cambiar su estrategia?
La Generación Z ha sido testigo de la inestabilidad económica que sufrieron los millennials. Por esta razón, son trabajadores y pragmáticos. Valoran la estabilidad económica y las compras inteligentes. En una entrevista con Luxury Society, el presidente de FutureCast, Jeff Fromm, afirmaba que “a ellos (los consumidores de la Generación Z) les gusta trabajar duro para ganar dinero y gastarlo con inteligencia. Creo que su apetito por las marcas de lujo será mayor (que el de los millennials)”.
3 marcas de lujo que se dirigen con éxito a los consumidores de la Generación Z
Tag Heuer: Cómo conseguir salvar la distancia entre tradición y modernidad
En su campaña #dontcrackunderpressure, Tag Hueur, maestros relojeros suizos del más alto nivel, cruzaron el vacío y agarraron a los millennials (y, en menor medida, a la Generación Z) por los hombros y les gritaron “también somos relevantes para vosotros”. Con esta campaña, la marca modernizó su diálogo en torno a la precisión y la tecnología al conseguir contar con la modelo y actriz Cara Delevingne (perteneciente a la Generación Z). El CEO de Tag Heuer, Jean-Claude Biver, afirmó en Women’s Wear Daily que “necesitábamos a alguien provocador y elegante como Cara para que nos abriera los ojos ante el descaro y la osadía de los jóvenes de ahora”.
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Feeling fearless and feminine with @TAGHeuer. #DontCrackUnderPressure #ad
La Generación Z también es la primera que ha nacido en plena revolución digital; son más que expertos tecnológicos. Son lo que muchos conocen como “nativos digitales” y no conocen otra realidad. Por ello, se trata de un grupo de jóvenes que, por su naturaleza, están predispuestos a los cambios y la innovación, y demandan soltura en los procesos digitales. La agencia de marketing con sede en Nueva York, Sparks & Honey, descubrió que este grupo dedica el 41 % de su tiempo fuera del colegio al uso de ordenadores y dispositivos móviles, frente al 22 % de hace diez años.
Las marcas que realmente quieren llegar y conectar con estos compradores deben evitar caer en las trampas de los estereotipos. Las marcas de lujo no deberían asumir que las redes sociales, y sólo las redes sociales, son la respuesta a sus plegarias. No deben jugárselo todo a esta carta, tal y como demuestran los estudios realizados en este canal de compra: el estudio de consumidores de 2017 de Accenture descubrió que la Generación Z tiende a depositar su lealtad en marcas que adoptan las últimas tendencias y canales digitales. 2/3 de las personas encuestadas afirmaron que están interesadas en realizar compras directamente a través de redes sociales como Instagram y YouTube. Aprovechando que entran en estas apps para encontrar inspiración sobre moda, les gustaría poder comprar allí también. Sin embargo, la empresa de datos eMarketer predice que el uso de Facebook está cayendo significativamente en esta generación. Instagram y Snapchat son ya muy populares y predicen que seguirán siéndolo. Por otro lado, el experto de las comunicaciones Hill Holliday descubrió que el 34 % de los jóvenes de entre 18 y 24 años a los que encuestaron ya habían abandonado las redes sociales por completo y que el 58 % expresaron que necesitaban un “respiro” de las redes sociales.
De Grisogono: Cómo adoptar un uso consciente de las redes sociales y lograr así importantes beneficios
De Grisogono. Artesanos atemporales. Tradición en la sangre. El fundador de De Grisogono, Fawaz Gruosi, ha afirmado de las redes sociales que es “un poco escéptico… pero creo que son buenas con moderación. Creo que tenemos que tener mucho cuidado con el concepto de compartir demasiadas cosas, buscar la aprobación de otros y el efecto potencialmente adictivo que esto puede tener, sobre todo en la generación más joven. Por otro lado, las redes sociales también pueden representar una especie de ventana a las vidas de otras personas, culturas y experiencias. Puede ser enriquecedor y emocionante…”. Esta consciente y cuidada adopción de las redes sociales y su potencial está en línea con la manera en que se sienten las personas de la Generación Z: son conscientes de las trampas y son usuarios más escépticos y medidos que los millennials.
Dicho esto, el compromiso de De Grisogono con el estudio y la selección de los mejores influencers en las redes sociales para la marca ha dado sus frutos. Recientemente, la marca a visto crecer sus menciones un 1.000 %, además de una explosión en su aparición en medios, todo gracias a un enfoque astuto y serio del marketing en redes sociales. Además de todo esto, De Grisogono siempre ha sabido aprovechar los eventos para promocionar su historia. Ahora maximizan el “efecto evento”: en el Festival de Cannes de 2015, consiguieron llegar a millones de nuevos consumidores jóvenes al ofrecer oportunidades de compra en directo gracias al marketing de contenido de redes sociales e influencers.
El estudio de Sparks & Honey también indicaba que los valores de la Generación Z son muy diferentes de los de los millennials. El 60 % de la Generación Z expresaba deseo por tener un impacto positivo en el mundo, comparado con el 39 % de los millennials. Ese deseo se refleja en que los hábitos de compra sostenibles y con un mensaje positivo son más influyentes que nunca.
Baume Watches: Cómo darse cuenta de la importancia de la sostenibilidad
Lo último de la empresa de lujo Richemont Group, la nueva marca de relojes Baume, debe interpretarse como una apuesta por el consumo de la Generación Z. Con un precio inicial de 560 $, los relojes Baume están fabricados con materiales sostenibles y mediante procesos de fabricación sostenibles. Se trata de una marca que ha incorporado la ética a su ADN. Además, los relojes son personalizables (apelando así al deseo de la Generación Z de ser únicos), el nombre es suficientemente nuevo para ofrecer un contrapunto a las “aburridas” marcas más asentadas, y, por último, aunque no menos importante, la publicidad de Baume se centra en lo que “sienten las personas de verdad”: nada de celebrities.
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By Launchmetrics Content Team
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