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“Los comunicadores “anfibios” serán los mejor valorados en este nuevo paradigma” [Carlos Pérez de BBVA en #InfluenceOne]

Irene Martínez

Hoy en día, los departamentos de marketing y comunicación de muchas empresas siguen trabajando por separado. Campañas diferentes, estrategias distintas… Y a veces hasta objetivos que no siempre coinciden. Pero, ¿cómo afecta esto a la empresa en su conjunto? Carlos Pérez, Director de Marca e Inbound Communication de BBVA, nos ha dejado este anticipo de lo que nos contará en Influence One en la mesa redonda que compartirá con Margarita Álvarez y Sebastián Cebrían, donde hablará de la relación entre estas dos áreas: marketing y comunicación. Así que si eres un profesional de estos departamentos, ¡no te lo puedes perder! Regístrate ya y hazte con tu entrada.

Participas en Influence One, en una mesa redonda que se llama “Marketing y comunicación, destinados a entenderse”: ¿Siguen sin entenderse estos dos ámbitos en el entorno digital?, ¿Por qué?

Aunque la manera de comportase del consumidor digital hace que sean necesarias estrategias coordinadas y complementarias de comunicación y marketing para tener una consistencia en el journey del usuario, creo que de manera general ambas disciplinas siguen sin entenderse todo lo bien que deberían. De forma histórica el aumento de influencia de una de las áreas significaba irremediablemente el descenso de la otra. Eso hace que los recelos entre ambas áreas sigan estando presentes en un entorno en el que hace falta una cultura y  una manera de aproximarse a los proyectos muy diferente, algo que seguro vemos en Influence One.

¿Cómo conseguimos esta integración con departamentos de RRPP o comunicación tan tradicionales que todavía se aferran al corporativismo, a aquello de “somos líderes del sector”, a las notas de prensa masivas, etc.?

La formación de estos equipos es fundamental. Estamos en una época en la que los medios tradicionales siguen marcando buena parte de la agenda informativa de un país y, por lo tanto, siguen influyendo de manera determinante en la opinión de todos los públicos. Sin embargo, ya no es suficiente con tener una relación con estos 10-20 medios tradicionales. La influencia en la opinión pública de lo que se habla en las redes sociales, blogs/webs perfectamente posicionadas en SEO que compiten con grandes medios o empresas, los nuevos flujos informativos… Entender todo esto hoy es clave. Hacer conscientes de estas nuevas variables a los departamentos de comunicación “tradicionales” y formales para desenvolverse en ambos mundos será fundamental. Los comunicadores “anfibios” serán los mejor valorados en este nuevo paradigma.

¿Qué beneficios principales destacarías de la relación entre marketing y comunicación?

El principal beneficio es que cada función incorporaría capacidades de las que hoy, desde mi punto de vista, carecen de forma generalizada. La comunicación incorporaría la capacidad analítica y orientada a objetivos que tiene el marketing, mientras que el marketing aprendería a trabajar de forma más profunda, con visión a medio y largo en los contenidos, que como dice ahora todo el mundo son los reyes y la mejor forma de aproximarse a los usuarios.

En un sector como el bancario, ¿es importante contar con personas como influencers o líderes de opinión, que generen confianza en los usuarios?

Son una herramienta que bien utilizada pueden acelerar la generación de confianza y la notoriedad de los mensajes emitidos. Pero de ninguna manera pueden sustituir los valores intrínsecos que generan confianza en un banco: cercanía, claridad, responsabilidad…

Desde BBVA, ¿habéis realizado alguna campaña con líderes de opinión? Si es así, ¿qué resultados habéis obtenido en cuanto a comunicación se refiere (mayor alcance, identificación…)?

El uso de embajadores de marca como Iker Casillas, Andrés Iniesta, Carlos Soria o los hermanos Can Roca son habituales en campañas de comunicación de BBVA. La última iniciativa en la que hemos utilizado a estos líderes de opinión ha sido «Haz lo que mejor sabes hacer». Una campaña solidaria que consiguió donaciones que han ido destinadas a tres importantes proyectos de las ONG participantes para apoyar a las personas más afectadas en España por la crisis económica. La presencia de estos embajadores nos ha permitido tener mayor notoriedad tanto por la eficiencia publicitaria como por la presencia en medios ganados así como transmitir mejor los valores que había detrás de la iniciativa.

¿Hacia dónde crees que evolucionan los departamentos de marketing y comunicación de las empresas? ¿Y en el caso del sector bancario?

Sinceramente no lo tengo nada claro, pero de lo que no me cabe duda es que cuanto más integrados estén, cuando más colaboren de forma abierta y franca, y sean capaces de convivir los objetivos a corto y largo plazo de forma armónica, el éxito de sus empresas será más factible sea cual sea el sector de esa empresa.

Carlos Pérez, Director de Marca e Inbound Communication de BBVA. Licenciado en Comunicación con Máster en Dirección de Marketing y  Comercial,  cuenta con una amplia experiencia profesional en varias industrias tanto con enfoque business to business (Deloitte o Ferrovial) como en el  consumidor / usuario final (BBVA, periódico digital Marca o Agencia EFE).

Para saber más sobre Carlos síguele en su perfil de Twitter o LinkedIn

Carlos estuvo junto con Margarita Álvarez y Sebastián Cebrián compartieron mesa redonda en Influence One el pasado 25 de marzo y hablaron de esta relación. Si te lo perdiste, te dejamos este resumen del evento. ¡Gracias a todos los que formasteis parte de esta segunda edición!

 

Irene MartínezMarketing professional

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