“Todos los profesionales de la comunicación miden pero no todos lo hacen de la manera correcta” [Patricia Salgado en #InfluenceOne]

Todos sabemos que las empresas tienen que saber (o deben saber) qué volumen de ingresos tienen, o sus pérdidas, o qué activos poseen. Y para ello hay que tener en cuenta datos que aparecerán en forma de cuenta de pérdidas y ganancias, de balances, informes… Pero, ¿cómo podemos medir los resultados de las acciones que llevamos a cabo en el área de comunicación? Un área muchas veces difícil de medir.

Este es el tema que tratará Patricia Salgado, Responsable de Comunicación y Reputación Digital en Webloyalty, durante su ponencia en Influence One, ‘Conectando tu comunicación con los resultados de negocio’ el próximo 25 de marzo en el Teatro Ateneo de Madrid. Patricia también es una de las integrantes de las Madrid Geek Girls, todo un referente en cuanto a temas de analítica web, tecnología, SEO, etc., se refiere.

Y ahora ¡vamos a medir!

¿Crees que los profesionales de la comunicación tienen en cuenta la medición de sus acciones?

Todos los profesionales de la comunicación miden pero no todos lo hacen de la manera correcta. El problema es que la mayor parte de estos comunicadores viene de un mundo offline o más tradicional de medios y ahora se enfrentan al reto de la medición online. En cambio, si comparamos toda esa gente de digital que se está pasando a gestionar campañas en medios o a trabajar en puestos de comunicación corporativa, sí tienen esa sensibilidad a la hora de medir. Precisamente son ellos los que están poniendo mayor hincapié en medir cualquier acción que la marca lleve a cabo, desde una nota de prensa, a una entrevista, pasando por campañas en redes sociales, blogs y otras plataformas.

¿Qué KPIs debería seguir una marca para evaluar su reputación corporativa? ¿Cómo sabría si lo está haciendo bien o mal?

Depende mucho de qué objetivo haya fijado la persona que está gestionando la campaña de comunicación y los objetivos empresariales de la propia compañía. En mi caso y como comentaré en Influence One, la parte de reputación digital se mide claramente por los resultados de Google, es decir, hay una clara inclinación SEO refiriéndose a en qué posición aparece nuestra marca y en qué términos dentro de los resultados de búsqueda. Es muy importante saber en qué posición aparecen tus propios resultados ya que se refiere a lo que tú mismo generas a nivel de comunicación así como a lo que la gente habla de tu marca. No es lo mismo aparecer en los primeros resultados de forma positiva a través de menciones por periodistas que encontrarnos con que primer resultado por nuestro término hacia nuestra marca es un bloguero hablando muy mal de nuestro producto.

Venimos de un mundo muy tradicional en el que lo digital ha llegado para quedarse, ¿crees que los profesionales de la comunicación son capaces de combinar los indicadores offline y online?

Más que los profesionales, creo que están apareciendo grandes empresas que se dedican a la medición multichannel, como puede ser Launchmetrics, que nos están permitiendo construir el concepto de transmedia y ser capaces de medir desde que un anuncio aparece en televisión hasta que es tuiteado en redes sociales y ver el impacto que tiene esa determinada acción en otras plataformas como pueden ser blogs o medios de comunicación.

Creo que este es el gran reto al que nos vamos a enfrentar los profesionales del sector, algo que corroboraremos sin duda en Influence One con las ponencias del resto de speakers. por ello considero que es muy importante saber cómo estas plataformas son capaces de medir todo ese trackeo, no tanto del propio usuario en si sino saber qué impacto tiene una noticia emitida en un medio concreto en el resto de plataformas.

¿Cómo puede un influencer llegar a cambiar la actitud de gran parte de la comunidad hacia una marca?

Para asegurar la reputación digital lo primero es invertir en un buen producto o servicio. La empresa debe estar segura de que lo que ofrece es bueno porque los usuarios saben lo que quieren y hoy en día son capaces de fijar sus preferencias en pocos segundos. Por ello no es tan importante quién te lo cuente sino la calidad del propio producto o servicio. Si es bueno hablarán de ti mucho más que invirtiendo una gran cantidad de dinero en medios de comunicación o reputación.

Dicho esto, sí que es verdad que en determinadas fases, como en el lanzamiento de un nuevo producto o una nueva campaña, el papel de los influencers nos puede ayudar mucho a la hora de generar branding. Por ejemplo en el sector digital, cuando se lanza una nueva herramienta de medición o un nuevo servicio para SEOs, no es lo mismo que aparezca en medios a que nos lo recomiende directamente un influencer que utiliza la herramienta y que es capaz de aprovechar sus buenos resultados. Por ejemplo, en el mundo de la analítica web si nos lo recomienda Gemma Muñoz, o en el caso del SEO si nos lo recomienda Aleyda Solís o MJ Cachón, sabemos que han hecho uso del servicio y que podemos utilizarlo para nuestras campañas. Por tanto, un influencer no es tanto para cambiar la percepción del usuario sino como para crear branding.

¿Qué indicadores usarías para una campaña con periodistas/bloggers frente a una de celebrities?

No veo grandes diferencias entre unos y otros. Muchas celebrities comenzaron siendo bloggers y al revés, algunos que ya son celebrities acaban siendo bloggers o influencers dentro de las redes sociales. Los periodistas a su vez no son solo periodistas sino que en muchos casos llegan a tener un impacto dentro de lo que es la blogesfera, algo que comentará Pablo Herreros en su diálogo sobre reinvención del periodismo en Influence One.

Por ello no creo que la diferencia se base en quién ha publicado el post o la noticia antes sino en las plataformas que se empleen para comunicarlo, si es una red social, una nota de prensa o un blog y a partir de ahí medir el impacto que tienen unos u otros dentro de la difusión de esa noticia.

¿Hacia dónde crees que va a evolucionar la medición en comunicación?

Ya lo estamos viendo, cada vez se habla más de ese concepto denominado multichannel, como he dicho antes. Es cierto que por política de datos y las cookies no podemos hacer el seguimiento de toda su actividad en la red pero sí podemos trackear como salta una noticia de una plataforma a otra, todo lo que hemos comentado antes del efecto del transmedia.

Creo que todas las herramientas que se están desarrollando ahora mismo ya no miden solo en una plataforma sino que intentan ver el impacto y todo ese recorrido que hace una noticia, con el objetivo de poder ver el impacto real, hasta dónde llega, a cuánta gente alcanza y si son capaces de conseguir algún tipo de acción o respuesta por parte de los usuarios.

Patricia Salgado, Responsable de Comunicación y Reputación Digital en Webloyalty. Socióloga especializada en Investigación de Mercados, con varios años de experiencia en sector digital. Profesora de Kschool en el módulo de métricas sociales.

Para saber más sobre Patricia, visita su web o sigue su perfil en Twitter.