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Invirtiendo en mercados internacionales: cómo analizar las oportunidades de tu marca en otros países

Julia Cohen

La digitalización es la nueva globalización.

Según el informe de Mckinsey sobre la globalización digital, «unos 900 millones de personas tienen contactos internacionales en las redes sociales y 360 millones realizan transacciones en el comercio electrónico internacional». Las oportunidades de expansión de las ventas al por menor se han multiplicado por diez y los negocios más grandes ya no tienen los monopolios del espacio de ventas. Nuevas marcas de todo el mundo están adquiriendo la capacidad de invertir en mercados internacionales, simplemente haciendo uso de las redes sociales y de otras técnicas nativas digitales.

Esta reducción en la convergencia tiempo-espacio ha acelerado la expansión de las marcas en todas las regiones y en todos los tamaños de negocio y la capacidad de aprovechar este espacio recién descubierto es imprescindible cuando se trata de expandir las operaciones comerciales más allá de nuestras fronteras. Analizar exactamente dónde, cuándo y cómo expandirse puede resultar complicado para la mayoría de las marcas, considerando el carácter novedoso y la constante evolución de la era digital. Los flujos globales han aumentado el PIB mundial al menos en un 10%, y teniendo en cuenta que los flujos de datos representan una mayor proporción de este impacto que el comercio mundial de bienes, es importante que las marcas adopten estrategias en el ámbito digital en el que ahora todos competimos.

En primer lugar, vamos a echar un vistazo a un ejemplo de una marca que se ha hecho internacional como resultado de sus iniciativas digitales.

Una marca que está en boca de todos (tanto literalmente como en sentido figurado) es la empresa de cosméticos Glossier, que no ha dejado de cobrar fuerza. Curiosamente, Glossier no se ampara en las tiendas físicas para impulsar las ventas, y la mayor parte de su Share of Wallet procede de sus canales digitales.

La estrategia de Glossier se centra en la gestión de la comunidad y en un gran uso del contenido generado por los usuarios, principalmente los seguidores de la marca, en lugar de los influencers «tradicionales». Glossier, que se autodenomina un «ecosistema impulsado por las personas», se centra en una estrategia digital del boca a boca que anima a los clientes a compartir sus compras con los hashtags de la marca, a participar en debates y a convertirse en grandes embajadores de la marca. Tratando a «cada cliente como a un influencer», la marca ha conseguido autenticidad y altos niveles de participación, lo cual ayuda a disminuir los costes al invertir en mercados internacionales.

Además, la marca mantiene vivo el debate entre los consumidores en sus canales sociales, lo cual les permite descubrir cuándo y dónde existe demanda en relación con sus productos. Además, cuantos más seguidores comprometidos consiguen, más datos obtienen sobre la demografía de su público, algo que también es esencial comprender al decidir dónde expandirse y si tendremos éxito o no. La propia empresa ha afirmado que «tres cuartas partes de los nuevos clientes los encuentran a través del marketing peer to peer y otros canales orgánicos», lo cual les ha permitido expandirse tanto a nivel local como internacional. Las empresas directas al consumidor como Glossier son un ejemplo de los efectos de la era digital. Son capaces de expandirse de forma rápida y con éxito simplemente porque sus transacciones tienen lugar principalmente en el espacio online y porque desarrollan sus canales sociales de manera estratégica.

Entonces, ¿cómo puede un análisis de datos de tu rendimiento de marketing darle información a tu marca sobre la expansión internacional?

Hay tres ámbitos que deberías tener en cuenta: analizar los medios propios, monitorizar la cobertura mediática global y hacer un benchmark del rendimiento de marketing de la competencia.

Cobertura mediática global

Realizar un seguimiento de la cobertura mediática global es un indicador clave cuando se trata de analizar las oportunidades de marca en otros mercados. Por ejemplo, si estás recibiendo una elevada cobertura en Dubái, esto podría ser señal de un mercado sólido, así como de un público receptivo a tu producto. Utilizando una plataforma digital, puedes seguir y consolidar tu cobertura y tus menciones en un solo lugar, lo cual te permitirá analizar y comparar qué áreas estás activando y si esas Voces generan valor para tu marca.

 

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Además, si estás planteándote expandirte a un nuevo mercado específico, tal vez basándote en lo que has descubierto analizando tus medios propios, pero no has hecho un seguimiento de un gran volumen de cobertura allí, puedes empezar desarrollando tus relaciones públicas en esa región para supervisar si hay o no un aumento de la cobertura. Cuanta más cobertura generes en una región, mayor probabilidad habrá de que puedas invertir con éxito en ese mercado.

La calidad de la cobertura también desempeña una función importante. Determina si te mencionan publicaciones líderes en la industria, influencers top-tier o principalmente micro-influencers. Si la cobertura está relacionada en su mayoría con los influencers, quizás te interese investigar con qué editores o periodistas importantes podrías entablar una relación para ampliar tu cobertura mediática. Asimismo, si tu cobertura está muy centrada en los medios de comunicación, podrías investigar qué influencers podrían ser embajadores de tu marca. Si te cuesta identificar quiénes son estas personas o desarrollar estas relaciones, puede que este mercado no deba ser tu principal objetivo para expandirte. Aunque no hay ninguna garantía, cuanta más cobertura generes en una región, mayores oportunidades de expansión habrán.

Medios propios

Los canales de tus medios propios pueden proporcionarte información útil y pertinente sobre tu impacto geográfico; basta con fijarse en Glossier. Aprovecha el hecho de que tu público objetivo tiene la posibilidad de conectar con tu marca a través de plataformas como Instagram o Facebook. Una vez que hayas conseguido captar la atención del público, podrás analizar tu demografía de distintas maneras:

Mide dónde generan más impacto tus campañas determinando tu Media Impact Value™(MIV®), que mide el valor de tus publicaciones, menciones y cobertura más importantes en todos los canales online y en redes sociales. De esta manera podrás determinar dónde se generan los valores más altos y utilizar esto en tus estrategias en función de qué regiones responderían bien a la expansión.

Analiza tus datos. Analizando tus plataformas individuales y haciendo un seguimiento de dónde recaen los mayores porcentajes de tu público, puedes descubrir regiones que antes no habías tenido en cuenta, así como reforzar posibles decisiones sobre oportunidades.

Hacer un benchmark de la competencia en mercados internacionales

Para analizar el potencial de tu propio éxito en una región es extremadamente útil analizar el rendimiento de marketing de tu competencia, específicamente en las regiones que hayas identificado como mercados potenciales. Así podrás entender qué ha funcionado y qué no en tus regiones objetivo en lo que respecta a las estrategias de marketing de tu competencia. Esto no solo te permite determinar si la expansión es buena idea con respecto a ciertas regiones, sino también volver a plantearte tu propia estrategia de marketing para adaptarla a regiones específicas y conseguir niveles más altos de éxito global.

Usar estas tácticas para medir tus estrategias de marketing actuales (y las de tus competidores) antes de decidir si invertir o no en mercados internacionales es igual de importante que medir tus estrategias comerciales. Tener conocimiento sobre el marketing puede proporcionarte información esencial a la hora de anticipar las respuestas de diferentes mercados y en última instancia ayudarte a decidir dónde y cómo te expandirás.

Comienza a crear tu estrategia para invertir en mercados internacionales haciendo un seguimiento de tus menciones:

mercados internacionales launchmetrics

 

Julia Cohen

Julia es escritora y creadora de contenidos. Ubicada en Londres, realizó su Máster en medios y comunicación en LSE, en donde también estudió mandarín. Ha trabajado con varias marcas de moda y belleza en Reino Unido.

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