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Métricas para medir el rendimiento de marca: Share of Voice y Share of Value

Giuseppe Iafulli

Conocer tu panorama competitivo se ha vuelto esencial para el éxito del marketing de hoy en día. Las marcas que no supervisan su rendimiento frente a las tendencias del mercado pueden correr el riesgo de perder millones de dólares con respecto a sus competidores. Pero, ¿qué métricas utilizar para medir el rendimiento de marca?

Hay muchas maneras de monitorizar el éxito de la marca, pero con el fin de monitorizar eficazmente la posición en el mercado, las empresas deben familiarizarse con los conceptos de Share of Voice y Share of Value. En pocas palabras, pensar en Share of Voice y Share of Value es como pensar en la cantidad de tarta de medios que recibes durante un período de tiempo específico o un evento.

En este artículo explicaremos qué es Share of Value y Share of Voice, por qué son fundamentales a la hora de maximizar tu ROI de marketing y por qué usarlos en tu benchmarking competitivo es esencial para el éxito de tu estrategia de marketing.

La importancia de las métricas para el rendimiento de marca 

A la hora de crear una campaña de marketing quizá quieras ver los resultados inmediatamente. Sin embargo, crear una estrategia es vital para el éxito de cualquier iniciativa clave, ya que establece expectativas.

El punto de partida de cualquier estrategia exitosa es obtener una comprensión más profunda de tu mercado.

Los equipos de marketing eficaces deben comparar activamente las estrategias de marketing y comunicación con un estándar en el que las métricas de rendimiento son fundamentales. Comprender el modo en que funciona la industria permite a las empresas diferenciar su marca, descubrir oportunidades sin explotar y establecer objetivos ambiciosos, pero realistas.

Dos métricas esenciales a tener en cuenta al tomar decisiones estratégicas de marketing son Share of Voice y Share of Value.

Share of Voice

Share of Voice se refiere al porcentaje de menciones generadas por una marca, segmento o influencer durante un período específico (por ejemplo: mensual) o un evento (por ejemplo: Fashion Week, BeautyCon o Baselworld). Share of Voice se puede utilizar para identificar la marca más mencionada durante un evento o para comparar tus estrategias de marketing y comunicaciones con las de tus competidores.

Medir esto es una manera eficaz de medir el éxito relativo de tu marca. Conocer el porcentaje de las menciones en tu industria de tu marca te da una ventaja estratégica, ya que le permite medir el impacto de sus campañas, identificar oportunidades e implementar estrategias para aumentar la influencia de su marca en línea.

Comprender su Share of Voice también te permite analizar los temas, tácticas y canales más eficaces tanto para ti como para tus competidores, lo que te ayuda a aprender lo que ya estás haciendo bien y en qué áreas puedes mejorar. Equipado con estos conocimientos, puedes descubrir la mejor manera de superar a tu competencia y diferenciar tu marca.

Share of Value

El Share of Value se refiere al porcentaje de Media Impact Value™ generado por una marca, un segmento o un influencer, durante un período específico (por ejemplo: mensual) o un evento (por ejemplo: Fashion Week, BeautyCon o Baselworld).

Comprender el Media Impact Value generado por las estrategias globales de tus competidores es fundamental para ayudarte a tomar decisiones y realizar inversiones más eficaces. Al asignar un valor monetario a cada una de las actividades de tus competidores, puedes estimar qué retorno podría aportar una campaña similar a tu marca y utilizar estos datos como información a prueba de balas sobre el mercado en el que operas.

Share of Voice y Share of Value durante la semana de la moda de Paris otoño/invierno 2019

Para este ejemplo, realizamos un seguimiento del impacto que las marcas generaron en medios online e impresos y en las redes sociales durante la semana de la moda de París FW19, utilizando nuestra plataforma para la toma de decisiones de marca, Insights. Los datos recogidos descubren qué marcas han podido ganar en lo que se refiere a Share of Voice y Share of Value en el evento, dando información sobre sus estrategias de marketing y eventos. 

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El MIV® total de la semana de la moda de Paris FW19 fue aproximadamente $210.000.000. Christian Dior obtuvo el mayor Share of Value (11%) seguido de Guci (9%), Chanel (8%), Saint Laurent (6%) y Balenciaga (5%).

A pesar de haber obtenido la tercera posición en términos de Share of Value, el equipo de Chanel tuvo un desempeño extremadamente bueno en lo que a su estrategia de marketing y comunicación se refiere, ya que el 4% de las menciones que recibieron crearon un asombroso 8% de Share of Value. El equipo de Balenciaga, por el contrario, debería buscar formas de mejorar su estrategia para futuras temporadas, ya que a pesar de haber obtenido un 5% en términos de Share of Voice (1% más que Chanel), sólo lograron generar un 5% en Share of Value.

Para resumir…

La ejecución regular de un análisis de benchmark es un punto de inflexión para las marcas que quieren ser líderes en su industria. Si tu objetivo es obtener un mejor ROI, Share of Voice y Share of Value son las métricas en las que deberías centrarte.

Insights facilita el cálculo del Share of Voice y Share of Value. Permite a las marcas comprender cómo sus esfuerzos de marketing y relaciones públicas afectan al valor de su marca en diferentes voces, canales, períodos y regiones, así como asignar fácilmente un valor monetario a esas actividades.

 

Para obtener más información sobre cómo Launchmetrics puede ayudarle con la evaluación comparativa de medios y la inteligencia competitiva, explora Insights

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Giuseppe Iafulli

Based in London, Giuseppe Iafulli is our Product Marketing Manager. He has worked with various tech companies within Europe and Internationally. He speaks fluently English, Spanish and Italian and enjoys reading, writing and everything related to technology.

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