La medición de la reputación, una de las principales prioridades de las empresas

En conjunto con la Asociación Dircom, la empresa de análisis de imagen Mirror y el instituto de estudios francés Occurrence, organizamos el workshop "Medición de la reputación: Impacto e influencia de los nuevos medios" donde a través de diferentes charlas y una mesa redonda intentamos establecer pautas acerca de cómo podemos medir la reputación en un momento en el que no parece una tarea fácil. Todo ello quedó resumido en un whitepaper (más plantilla) en el que establecemos las pautas acerca de cómo diseñar tu propio dashboard de reputación.

¿En qué espacios debo estar presente? ¿Las redes sociales suponen una amenaza o una oportunidad para la marca? ¿Quiénes son los líderes de opinión en el sector? ¿Qué hacen mis competidores en Internet?

Debemos encontrar las respuestas a todas estas preguntas, además de a otras tantas más. Pero, ¿cómo podemos hacerlo? ¡Midiendo! Esclareciendo las métricas acorde a los objetivos que perseguimos; solo así podremos distinguir el "ruido" de lo verdaderamente importante.

En un momento en el que todos proporcionamos información a la red y en el que existen muchísimas herramientas que ponen al alcance de nuestra mano los datos, es muy importante saber qué debemos mirar y a qué aspectos debemos prestarle atención.

En la imagen inferior queda constancia de la cantidad de datos que manejamos en un entorno digital cada día más saturado y competitivo.

"Consumo de contenido en el entorno digital" presentado por Carlos Pérez de BBVA

Precisamente, por ese exceso de información con el que contamos hoy en día y, tal y como nos contó Carlos Pérez, Director de Marca y Control de Gestión del BBVA, es muy importante comunicar a nuestra audiencia a través de diferentes canales pero siempre adaptándonos al entorno; tenemos que saber dónde está nuestra audiencia.

Carlos planteó una pregunta durante su sesión: ¿Cuántos de nosotros pensamos en la optimización en buscadores del contenido que creamos? Esto nos brinda una idea del tipo de adaptación que tenemos que tener en función del canal que usemos.

Sólo el 10% de los contenidos que se consumen no tienen una pantalla (radio, periódicos, revistas) #medicionrrpp

— Ivo Campos (@Ivo_campos) 18 de noviembre de 2014

Carlos también nos dejó las claves fundamentales según las cuales debe guiarse la nueva comunicación en ese periodo de transición:

• Proactividad.
• Multiformato. Los usuarios ya no están únicamente en su smartphone, ordenador o tablet; están en todos en todos los dispositivos.
• Adaptación de los mensajes a los diferentes canales.
• Control de los tiempos por audiencias.
• Transparencia y consistencia.
• Más portavoces.
• Métricas más sofisticadas ajustadas a los objetivos que se persiguen, no solo del departamento en cuestión, sino asociadas a todos los objetivos del negocio.

Todo ello contribuirá a un diálogo tanto entre las personas internas de la empresa como con los propios clientes que derivarán en la creación de la propia marca.
Storytelling, clave para la construcción y consolidación de una marca

Storytelling, clave para la construcción y consolidación de una marca #medicionrrpp

— Eduardo Calvo Reino (@eduardocrei) 18 de noviembre de 2014

"Cómo se construye una marca", presentado por Carlos Pérez de BBVA

Todo ello contribuye a formar la reputación de la empresa, que no diferencia entre online y offline, aunque sí que hay que distinguir entre los grandes principios de la conocida como e-reputación:

• La comprensión de la web empieza por la selección.
• Seguimiento no es siempre sinónimo de acción.
• Audiencia no es igual a influencia. No solo se debe comunicar cuando se tiene una audiencia importante ya que existen otros factores como la exposición, la participación y el eco, que determinan la calidad de la audiencia de esa persona. No por tener muchos followers el mensaje va a llegar más lejos.
• Facebook y Twitter están bien, pero no es suficiente. Hay que saber sacarle el máximo provecho a las redes sociales y saber dónde están nuestros usuarios. Solo así podremos llegar a nuestro target de la manera correcta.

#medicionrrpp linkedin: la gran red profesional. Microblogging lo liderara twitter y tumblr y atencion gran futuro de redes audiovisuales

— Sebastián Cebrián (@SebasCebrian) 18 de noviembre de 2014

• Herramientas y personas. Hoy en día existen muchísimas herramientas que nos facilitan la extracción de datos, pero el análisis no debe quedarse ahí. Debemos aportar valor cualitativo a los números con el objetivo de que nos sirvan para tomar las decisiones adecuadas siguiendo las líneas de negocio y, permitiendo llevar a cabo acciones predictivas.

Un equipo de profesionales es fundamental para realizar un análisis de sentimiento. Las herramientas ayudan pero no hacen todo #medicionrrpp

— Launchmetrics Spain (@LaunchmetricsSP) 18 de noviembre de 2014

Pero, ¿cómo podemos hacer todo esto? Es importante tener en cuenta un enfoque metodológico fijado según el cual llevaremos a cabo las acciones. Para ello seguiremos las siguientes fases:

Definición.

• Estableceremos los objetivos del plan de comunicación y la definición de los interlocutores.
• Fijaremos el perímetro geográfico.
• Definiremos quiénes serán las entidades analizadas (empresas, competidores, sector…).
• Cuáles van a ser los ejes estratégicos y los mensajes claves.
• Definiremos los KPIs según los cuales fijaremos las métricas que queremos perseguir.

Estrategia de monitorización.

• Elección de canales: offline (proveedor de clipping) y online (web, redes sociales, etc.).
• Delimitación de las fuentes influyentes (por canal): blogs, influencers…
• Estudio de palabras clave.

"La elección de las palabras clave es muy importante" para bajar el volumen y eliminar ruido. #medicionrrpp

— Ion Antolín Llorente (@ionantolin) 18 de noviembre de 2014

Análisis de contenido.

La clave es focalizar el aspecto cualitativo del trabajo; dotar a los números de valor.

Extracción de resultados e informes.

Se debe proveer y facilitar el acceso en todo momento a la información con el objetivo de:

• Buscar noticias o menciones.
• Consultar dashboards y realizar cruces simples de datos.
• Extraer una selección de noticias relacionadas con la campaña, el tema a tratar…

Es fundamental trabajar en informes específicos, siempre adaptados al branding e identidad de la empresa, para extraer los KPIs definidos en la fase inicial de proyecto.

Diagnóstico y recomendación.

Cuando se analizan datos no hay que quedarse simplemente en un análisis meramente descriptivo, también este debe ser prescriptivo. Se deben fijar recomendaciones en base al diagnóstico que hemos establecido en función a los datos que poseemos.

Para concluir, se estableció un debate en el que se argumentaba sobre diferentes puntos de vista, como la e-reputación en sí, el uso de las redes sociales respecto a la reputación de la empresa… Un debate que podemos encontrar en las agencias de comunicación hoy en día si lo que quieren hacer es pasarse al momento 2.0 y aparcar su uso tradicional.

#medicionrrpp La reputación Online no depende únicamente de las redes sociales - importante conclusión que a veces olvidamos

— Ivo Campos (@Ivo_campos) 18 de noviembre de 2014

Si quieres ver la presentación completa de Carlos Pérez, en la que se habla de la transición de las Relaciones Públicas tradicionales a la comunicación multicanal, solo tienes que hacer clic aquí: