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La Pirámide del Influencer Engagement: los 3 tipos de influencia

Caroline Baron

Mucho se ha hablado de Influencers y marcas en los últimos meses. De cómo las marcas aprovechan las oportunidades que les brindan estas personas para llegar con su producto o servicio a un público más amplio y al mismo tiempo, segmentado.

En Launchmetrics, tras las conclusiones extraídas de nuestro “Informe sobre el estatus 2014 del Marketing de Influencers, consideramos que no todos los influenciadores son iguales y no hablamos únicamente de la necesidad de ofrecerles un trato personalizado.

¿Considerarías a Rafa Nadal un influencer?, ¿y a Manu Moreno (Trecebits) en qué nivel de influencia lo situarías con respecto a Nadal…? Lo cierto es que cada uno puede tener su propia relevancia y ofrecer un beneficio diferente a nuestra marca.

Ahora es momento de diferenciar entre unos y otros. Nosotros tenemos nuestra propia teoría con respecto a la diferenciación o categorización de estos influenciadores, y ésta se plasma en la Pirámide del Influencer Engagement.

¿Por qué es importante tener en cuenta a los Influencers?

La última edición del informe “Trust Barometer” de Edelman en España muestra como una de sus principales conclusiones que las ONGs son las instituciones que siguen generando una mayor confianza, seguidas de los medios de comunicación, las empresas y en último lugar, el gobierno.

Dada la posición que ocupan las empresas en este índice de confianza, la pregunta que muchas marcas deberían hacerse es: ¿Cómo puedo recuperar la confianza de los consumidores?

En uno de nuestros webinars pasados dimos 5 consejos para construir una estrategia de marketing eficaz; vimos que los mensajes que generaron una mayor confianza fueron aquellos independientes a la propia marca; aquellos emitidos por un influencer independiente (bloguero, periodista, analista…). Mientras que por ejemplo, aquellos más centrados en un target concreto y “lanzados” por la propia empresa, tales como algunos medios de pago, tuits patrocinados, etc., son los que generan una mayor visibilidad de marca, pese a no ser tan efectivos a la hora de generar confianza.

Con ello observamos que la independencia de un comentario u opinión emitida por un autor respecto a una determinada marca, no tiene la misma relevancia en términos de confianza para los usuarios que aquella emitida por la propia empresa. Y es que como hemos dicho, el mismo mensaje emitido por ambas partes, no impacta de la misma forma.

Esto es algo que todos entendemos porque somos más propensos a confiar y creer en alguien que forma parte de nuestro “círculo de amigos” (¿no confiamos más en lo que nos dice un amigo o familiar frente a lo que nos pueda decir un desconocido?). Pues esta es justamente la función de los Influencers, ya que son capaces de establecer una relación entre las marcas y los usuarios finales de una manera natural.

La Pirámide del Influencer Engagement

En nuestro estudio sobre el Estatus del Influencer Marketingllevado a cabo a principios del año 2014, señalamos cuáles son los principales retos a los que se enfrentan los profesionales de la comunicación en sus relaciones con influencers:

  • IDENTIFICAR sus objetivos: ¿Con quién debo contactar?
  • INTERACTUAR con ellos: ¿Qué medidas debo llevar a cabo para que la relación entre ambas partes triunfe?
  • MEDIR: ¿Cómo puedo demostrar el impacto que se genera por la acción llevada a cabo?

Hemos desarrollado esta Pirámide del ‘Influencer Engagement’ con el objetivo de que sirva como un marco eficaz a través del cual se pueda dar respuesta a los desafíos que nos encontraremos por delante:

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3 tipos de Influencers y sus características

Famosos o celebrities

Todos sabemos que las ‘celebrities’ o famosos son las “estrellas”. Personas fácilmente identificables por cualquiera debido a sus apariciones en televisión, anuncios, etc. Todo lo que dicen y opinan influye de manera inmediata sobre su comunidad, ¿o deberíamos decir “fans”?. Ellos tienen el “poder” por ser personas populares y esto es algo que las marcas deben tener en cuenta a la hora de cumplir con sus objetivos si lo que persiguen es la mejora de su imagen y ganar notoriedad.

Las colaboraciones que las marcas establecen con las celebrities, suelen estar asociadas a contratos económicos que tienen como contraprestación el aumento de popularidad para la empresa.

Un ejemplo muy claro que podemos encontrar en nuestro país es el de la campaña de la marca Mahou, #SoyMuydeMahou, donde podemos ver muchos rostros conocidos, desde deportistas, a actores, cómicos… Todos aportan popularidad a la marca y son los que le ponen cara y voz a la misma.

Líderes de opinión, creadores de contenido o trend setters

Este grupo es el que nosotros llamamos “influencers”: periodistas, blogueros y expertos en una temática concreta que crean y comparten contenido especializado con su comunidad (en mayor parte gracias a los medios online). La principal ventaja que generan para una marca es la credibilidad que aporta y transmite el propio influencer.

Sin lugar a dudas, uno de los líderes de opinión que destaca dentro del ámbito de la comunicación es Pablo Herreros. Nadie duda de su experiencia y por ello es considerado como un  experto dentro de esta temática cada vez más competitiva, siendo un punto de referencia para todos aquellos interesados en esta área. Pero también encontramos a personas como Clara Ávila, consultora de Marketing Digital y adicta tecnológica que mediante sus opiniones también forma parte de la identidad de otras marcas, algo que nos contó en su post “Por qué me paso a Yelp“.

Líderes de la comunidad y Prosumers

Y ahora pasamos al último escalón de nuestra pirámide, pero no por ello el menos importante. Esta categoría es la más numerosa (se calcula que puede haber alrededor de 50 millones de prosumers). Cuando hablamos de prosumers nos referimos a todos aquellos consumidores actuales que están activos en las redes sociales y se muestran comprometidos con una marca específica. ¿Cuáles son sus poderes? Tienen una influencia menor ya que su nicho es más limitado que el de los influencers o celebrities (se les conoce menos), pero tienen una importante afinidad con sus propias comunidades y por tanto, sus mensajes tienen un mayor impacto en la misma. Las marcas deben buscar sus recomendaciones para responder directamente a su público objetivo.

En plataformas como Yelp o TripAdvisor son los propios usuarios los que participan activamente en la comunidad ya que están expresando sus opiniones y recomendando específicamente una marca en concreto (un lugar, un restaurante, un hotel, algo que ver…) dentro de su propio entorno.

Por ello es importante que los equipos que se encargan de la comunicación en las empresas presten especial atención a estos prosumers o líderes de comunidad ya que nosotros, como potenciales consumidores o usuarios que somos, filtraremos la información proporcionada de manera natural. En otras palabras, nos fiaremos de lo que nos dicen si por ejemplo, muchas personas coinciden en una misma opinión.

¿En qué confiaremos más?, ¿en un anuncio de televisión de la marca o en la opinión y recomendación que nos brinde un amigo? Probablemente, la mayor parte nos decantaremos por la segunda opción porque conocemos quién nos habla y nos fiamos de su opinión y además, es probable que no haya ningún interés tras dicha opinión.

Si te interesa esta temática y concretamente las estratégias y fórmulas para comunicar hacia esta comunidad, te invito a que le eches un vistazo al webinar que realizamos junto a Lolo Rodríguez, responsable de comunidad de Yelp Madrid, quien nos dió algunas claves importantísimas para activar nuestra comunidad online.

¿Cómo debemos proceder?

Una vez que los objetivos de la marca han sido predefinidos correctamente, entonces se puede optar por lanzar una “conquista” o una estrategia de “lealtad” basada en los escalones que conforman la pirámide del ‘Influencer Engagement’.

En primer lugar, las marcas querrán identificar a aquellas personas que están hablando sobre su área, sector o temáticas afines. Soluciones como Launchmetrics Influencers son usadas para identificar a aquellas personas “influyentes” en un determinado tema. Una vez que el objetivo ha sido definido, la marca debe escuchar a esas personas y aprender más acerca de ellas para así, poder acercarse de una manera mucho más efectiva.

En segundo lugar, la marca necesita localizar a aquellas personas que ya están hablando de ella de forma activa dentro de su comunidad, alcanzando cierto grado de influencia. La monitorización online, un CRM o las herramientas de ‘marketing automation’ son algunos de los recursos que nos ayudarán en este caso.

¿Qué te parece esta distribución de la influencia…? ¡Tus comentarios serán bienvenidos! 😉

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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