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‘Product Placement’ en Social Media para las marcas del sector moda y retail

Rosanna Ryan

Las marcas están dedicando sus esfuerzos a las estrategias de product placement en el entorno digital, para aumentar su visibilidad y conversion. Os contamos las mejores prácticas.

Es muy probable que al leer las palabras ‘product placement‘ tu cerebro lo asocie con escenas de películas que te hicieron enamorarte de marcas, como James Bond conduciendo su Aston Martin o E.T comiendo los ‘Reese’s Pieces‘. No importa de qué generación seas, seguramente puedes recordar una escena clásica de product placement. Estamos muy acostumbrados a verlo en películas, series, en la alfombra roja y mucho más ahora en las redes sociales, por lo que es probable que no nos demos cuenta de este fenómeno, aunque lo tengamos justo enfrente.

El product placement sigue siendo efectivo en marketing y especialmente en el sector de la moda. Si pensamos en Sarah Jessica Parker y en su popular personaje, Carrie Bradshaw, recordamos cómo generó el deseo en todas las mujeres de tener un par de Manolo Blahnik azul satinados. O echando la vista atrás, recordamos a Audrey Hepburn y el vestido negro de Givenchy que lucía mientras miraba el escaparate de Tiffany & Co.

No todos los días un diseñador puede ver una de sus prendas en una película o serie, o incluso en la alfombra roja. El product placement es una estrategia clásica en la industria de la moda, pero requiere tiempo y esfuerzo; los equipos de RR.PP deben identificar los influencers adecuados a los que regalar o prestar una prenda, aunque parece que en los últimos tiempos, regalar una prenda no es suficiente; por eso, es importante que exista un equilibrio entre lo físico y lo digital. La parte positiva es que cada marca puede trabajar en su estrategia de product placement independientemente de su presupuesto gracias a las redes sociales. Incluso las marcas de lujo como Jimmy Choo están evitando la publicidad tradicional y optan por promover sus campañas exclusivamente en sus canales, a la vez que marcas más pequeñas y menos conocidas, con presupuesto reducido, están logrando crear rápidamente demanda mediante la comercialización de sus productos en plataformas como Instagram.

En este post quiero hacer un desglose de los diferentes tipos de product placement que te ayudarán a definir tu estrategia y elegir qué es lo mejor para tu marca:

YouTube

Después del boom de los vlogger en 2015 es imposible ignorar este nuevo formato y lo efectivo que puede llegar a ser. La verdad es que los vloggers conectan realmente bien con su audiencia porque ellos mismos representan a su público objetivo. Los vídeos parecen originales, honestos y espontáneos, y por eso, sus seguidores están mucho más receptivos a recibir consejos de estos influencers.

Los tipos de product placement más comunes en Youtube son:

  • Product placement sencillo–Es la forma más sutil de hacerlo. El vlogger puede mostrar casualmente un producto en el vídeo, mencionar el nombre del producto sin entrar en detalles y continuar con su tema.
  • Review – el vlogger emplea más tiempo hablando sobre el producto. Por lo general hablan de las características y por qué les “gusta” ese producto, además de hablar de otros productos de la marca.
  • Video patrocinado por la marca – cuando un vlogger tiene un gran número de seguidores, una marca puede estar dispuesta a invertir más dinero para tener el video dedicado enteramente o en su mayoría a su producto. Un ejemplo de esto es la asociación de Ingrid Nilsen con Dove:

Instagram 

Por supuesto que hay muchos ejemplos de product placement “pagados” en Instagram en el sector de la moda, sin embargo, una de las mejores cosas de esta red social es que puede suceder sin ser respaldado. Muchos instagrammers muestran sus marcas favoritas en fotos sin ningún tipo de patrocinio, creando visibilidad para la marca.

La marca de bolsos Manu Atelier construyó rápidamente un negocio viable desde Estambul, Turquía, “cortejando” a retailers como Net-a-Porter, Selfridges y Harrods, publicando imágenes de clientes usando sus bolsos bajo el hashtag #manuspeople.

Looking brilliant❤️❤️ @pennygoldstone #manuspeople #lfw @marieclaireuk

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Otro ejemplo es la diseñadora de trajes de baño Ipek Irgi,  quien atribuye gran parte del éxito de su sello Kiini a “las maravillosas mujeres de todo el mundo que están publicando sus fotos en Instagram”, según le dijo a Lyst. Igrit empezó con cero presupuesto en relaciones públicas y casi nunca regalaba sus coloridos bikinis de ganchillo; simplemente aprovechó al máximo el contenido generado por los usuarios. En un año, pasó de tener menos de 10.000 seguidores en Instagram a 155.000 y vio cómo sus cuentas triplicaban el número de seguidores rápidamente. Ahora tiene más de 274.000 seguidores.

Sparkly, pink and nude beach essentials by @nypost ✨ #lunaKIINI #kiini

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Puntos a considerar en una estratetegia de Product Placement

Otros formatos de product placement están surgiendo a través de Facebook Live, Instagram Live e Instagram Stories. Independientemente de su presupuesto, es esencial aprovechar estos canales para maximizar la visibilidad. Trabajar con influencers es una gran manera de hacerlo, pero en última instancia, lo más importante es lograr una colaboración con el instagrammer, blogger o vlogger y esto no se basa únicamente en el número de seguidores, sino en las relaciones. Como afirmó Tomaso Trussardi, CEO del Grupo Trussardi en Forbes

          “El concepto de trabajar con un ‘influencer’ es parte de un panorama más amplio dirigido a contar la historia de la marca de una manera relevante para nuestro público – o para alcanzar a un nuevo público-. La cantidad de contenidos en las redes sociales hoy en día, está en un punto en el que uno no puede asumir que influya en una audiencia únicamente gracias a un gran número de seguidoresTrabajamos con aquellos que tienen una afinidad con nuestra marca y son relevantes dentro de un determinado segmento del mercado. Trabajar con más influencers simultáneamente en el mismo contenido es una oportunidad para ganar visibilidad tanto para las marcas de nicho como para las marcas más conocidas. En estos tiempos, el proceso de difusión hacia el mundo exterior no puede excluir a estos representantes con los que colaboramos, cuando un proyecto o producto se considera apropiado para un estilo de comunicación más joven, más fresco y menos corporativo “.

A medida que los medios digitales continúan evolucionando y presentan nuevas posibilidades para el product placement, también es cada vez más importante que las marcas supervisen sus esfuerzos. Por suerte hay plataformas y herramientas disponibles con algoritmos específicos para ayudar a analizar campañas de product placement. Dado que el número de seguidores no es el mejor indicador del poder de un influencer para convertir, también es importante tener en cuenta cifras como la tasa de engagemente y el clic-through rate.

Otro factor a considerar al planificar la estrategia de product placement es la regulación establecida para la publicidad nativa y las campañas de pago. La publicidad nativa, que empezó a conocerse como tal a partir de 2013, es una forma más “suave” de vender, consiguiendo que el consumidor objetivo sienta que está ganando contenido de utilidad. A pesar de la sutileza de la misma, la intención de compra después de ver este tipo de contenido es aproximadamente un 50% más alta. Es importante que los influencers que se asocian incluyan los hashtags necesarios para que los consumidores sepan que es un anuncio. Si tienes dudas sobre cómo abordar este tema, te invito a escuchar nuestro último webinar con Fashion Law Institute.

product placement launchmetrics

El auge del product placement que hemos visto en las redes sociales en los últimos años es, en sí mismo, la prueba de que funciona. Sin embargo, esto no significa que funcione siempre con cualquier influencer. Las marcas deben medir el rendimiento de sus campañas de product placement para asegurar que su tiempo y dinero se invierten de forma inteligente.

¿Qué opinas acerca del product placement en social media? ¡Déjanos un comentario y cuéntanos tu experiencia como marca o como seguidor!

monitorizacion rrpp

Rosanna RyanContent & Social Media Specialist

Rosanna es la autora de The Fashion English Bible, una guía de inglés para profesionales hispanohablantes de la moda. Estudió moda en SCAD (EE.UU) y ha trabajado en el sector en Nueva York, Londres y ahora en Madrid. Le apasiona el diseño, la creatividad y la innovación.

Y tú ¿qué opinas?Cuéntanos tu punto de vista, sugerencias, o cualquier comentario que quieras dejarnos relacionado con este contenido

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