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#BBmoment | 5 marcas de productos de belleza virales y sus estrategias digitales

Julia Cohen

En los últimos años la industria de la belleza se ha disparado y nuestras redes sociales están llenas de vídeos con consejos, tutoriales de maquillaje y una cantidad de tipos de mascarillas faciales que parece interminable. Los influencers de belleza también han dominado las redes sociales, con «gurús» como Jeffree Star, que acumula casi 15 millones de seguidores solo en su canal de YouTube.

Ahora se sacan, se graban y se habla de productos de belleza virales constantemente (todo gracias a las estrategias de marketing digital de sus marcas), y en esto se centra nuestra segunda entrega de nuestra serie #BBMoment. Entonces, ¿cómo se convierte un limpiador en un producto de belleza sagrado o una mascarilla facial en una «moda viral»? Hemos recopilado una lista de cinco productos de belleza virales e información sobre cómo la estrategia digital de estas marcas les ayudó a conseguir ese estatus.  

5 productos de belleza virales que se hicieron imprescindibles gracias a una estrategia digital eficaz

El limpiador Milky Jelly Cleanser de Glossier

Una cosa que Glossier sabe hacer a la perfección es tener en cuenta a sus clientes. La fundadora de la marca y del blog de belleza Into the Gloss, Emily Weiss, creó una tendencia en las redes sociales animando a sus seguidores a publicar imágenes de sus estantes del baño con el hashtag «#itgtopshelfie» (que actualmente cuenta con más de 37.400 publicaciones). Después de darse cuenta de que ninguna de las fotos mostraba limpiadores, Glossier empezó a desarrollar el Milky Jelly Cleanser. De principio a fin, la campaña interactuó de cerca con los consumidores de un modo inteligente para generar repercusión dentro de la comunidad de Glossier. Esto es algo en lo que la marca se apoya enormemente para el lanzamiento de cualquier campaña, teniendo en cuenta que el 79% de sus ventas en 2017 fueron orgánicas y están impulsadas por el boca a boca.

La estrategia digital de Glossier se centra principalmente en los Micro Influencers y en el boca a boca. La marca tiene su propio ejército de representantes compuesto por los superfans de Glossier, que promueven lo que el antiguo presidente de Glossier Henry Davis denomina un «ecosistema impulsado por la gente». Su estrategia digital para crear productos de belleza virales se aprovecha de las relaciones que han cultivado, confiando en el contenido generado por los usuarios para sus productos generados por los usuarios, como el limpiador Milky Jelly Cleanser. Tal y como lo explica Davis: «Cuando tu amigo te dice “tienes que probar esto”, le haces caso. Toda esa predisposición no puede comprarse ni con toda la publicidad ni con los mejores creativos del mundo».

 

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La prebase Blur Stick de Milk Makeup

Milk Makeup se enorgullece de abogar por la inclusividad en la industria de la belleza, y esta campaña para el producto que puso su nombre en el mapa no fue una excepción. Descrita como un «filtro de Snapchat para tu cara», la prebase Blur Stick de Milk fue el producto de belleza estrella de su campaña #BlurTheLines. La campaña fue una colaboración con el fundador de Very Good Light, David Yi, y formó parte de la serie «Live Your Look» de Milk Makeup. El director creativo Georgie Greville y Yi presentaron «todas las perspectivas de género posibles con un enfoque en las personas que difuminan las distinciones».

#BlurTheLines dio voz a aquellos a quienes a menudo no se tienen en cuenta en la industria de la belleza, animando a sus seguidores a publicar sus propias fotos usando la prebase Blur Stick con los hashtags de marca de Milk. De la mano de esta estrategia UGC (del inglés, “User Generated Content”), Milk Makeup colaboró con muchos hombres influencers de belleza, como Thomas Halbert, para impulsar el popular producto de belleza. El vídeo de Halbert de la prebase Blur Stick por sí solo consiguió más de 170.000 visualizaciones.

La mascarilla de purpurina Glittermask de GLAMGLOW

La mascarilla de purpurina de GLAMGLOW prácticamente se creó para las redes sociales. En su campaña digital para la mascarilla peel-off, el producto de belleza viral fue muy promocionado a través de colaboraciones con influencers y de sorteos en Instagram. Durante el periodo del lanzamiento de la mascarilla, el earned media value (valor de los medios ganados) de GLAMGLOW fue testigo de un crecimiento interanual del 54%. El éxito se debió principalmente a la perfecta conversión de la comerciabilidad del producto en contenido vídeo. El influencer de belleza Jeffree Star acumuló un total de 2,2 millones de visualizaciones en su reseña y demostración del producto, y la marca aparece en 89.000 vídeos en búsquedas orgánicas en YouTube.

Aunque los beneficios más efectivos de GLAMGLOW se debieron a colaboraciones con influencers, también cuentan con una comunidad social de embajadores llamados «Glambassadors» en la que con frecuencia fomentan el contenido generado por los usuarios para aumentar la visibilidad en las redes sociales. Por último, la marca hace un esfuerzo considerable por involucrarse y responder a todas las conversaciones que inician sus clientes en las redes sociales, como forma de mantener su comunidad online y su autenticidad.

La colaboración de Morphe con James Charles

Al ser una clásica marca de culto codiciada por los influencers de belleza, la colaboración de Morphe Cosmetics con James Charles dio lugar a uno de los días de e-commerce más altos hasta la fecha de la marca de belleza. La mayoría de la estrategia publicitaria de Morphe se centra en el marketing de influencers. Como resultado del lanzamiento de la paleta James Charles X Morphe, su tráfico web aumentó a más del doble. El producto de belleza de culto predilecto fue promocionado mayoritariamente por el propio influencer, lo cual redujo los gastos de la marca en publicidad, y fue muy anunciado en su canal de YouTube, que cuenta con más de 15 millones de suscriptores.

La ventaja de una estrategia de campaña digital vinculada estrechamente a un All-Star Influencer como James Charles resulta evidente al comparar los índices de participación en la página de Instagram de @morphebrushes. Cuando se le menciona, Charles atrae una media de aproximadamente 600.000 likes en comparación con sus otras publicaciones, que se quedan en unos 100.000-200.000. Además, 3 de las 5 palabras claves principales asociadas con las búsquedas orgánicas de Morphe Cosmetics incluyen las palabras «James Charles».

El exfoliante de café de Frank Body

Si quieres el ejemplo perfecto de cómo el contenido generado por los usuarios puede construir una marca desde cero de verdad, solo tienes que fijarte en Frank Body. Se puede decir que la compañía australiana es igual de conocida por su branding y su estrategia de marketing de enorme éxito que por su popular exfoliante de café. En la promoción de este producto de belleza viral, Frank Body usó una estrategia de hashtags de marca para acumular contenido y publicidad de forma congruente. Centrando su atención primero en los Micro Influencers, la marca distribuyó muestras animando a la gente a publicar sus selfies con el exfoliante de café utilizando los hashtags «letsbefrank» y «thefrankeffect». La cofundadora Jess Hatzis afirmó sobre su estrategia de marketing digital: «Teníamos una estrategia UCG muy premeditada desde el primer día y ahora tenemos más de 100.000 imágenes generadas por los consumidores en nuestros hashtags de marca».

Frank Body como marca adopta una personalidad, publicando contenido dirigido directamente a los millennials, desde memes hasta inspiradoras historias de éxito del exfoliante de café. Al asociarse con Micro Influencers locales e impulsar un branding atrevido, familiar y cercano, Frank Body fue capaz de afianzar la confianza de sus consumidores. Esto le permitió generar un alto volumen de contenido generado por los usuarios, lo cual dio como resultado que su pequeña inversión de 5000 dólares se convirtiera en 20 millones de dólares en ventas de la marca.

En la industria de la belleza parece haber un movimiento hacia las estrategias digitales que se desarrollan específicamente pensando en el consumidor. Mientras las marcas sacan partido del enorme público que traen consigo los influencers de belleza como James Charles en su publicidad, la demanda actual de transparencia de las marcas se ve correspondida con nuevas estrategias centradas en el contenido generado por los usuarios que incluyen al cliente en su marketing. Crear comunidades de marca permite que existan recomendaciones entre iguales y autenticidad con respecto a los productos, lo cual ha permitido que estas marcas de belleza y sus productos alcancen un estado «viral» o «de culto».

Para obtener más información sobre el panorama del marketing en la industria de la belleza, descárgate una copia gratis de nuestro informe Beauty Redefined.

beauty redefined

*Header Image by @glamglow

Julia Cohen

Julia es escritora y creadora de contenidos. Ubicada en Londres, realizó su Máster en medios y comunicación en LSE, en donde también estudió mandarín. Ha trabajado con varias marcas de moda y belleza en Reino Unido.

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