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Las 3 claves de la reputación online en el sector del ocio y el turismo

Irene Martínez

Si hablamos hoy del sector del turismo y el ocio, obligatoriamente tenemos que mencionar la gran importancia de la reputación online de las empresas dedicadas a este ámbito. Restaurantes, hoteles, viajes, apartamentos… todo se mueve a través de las recomendaciones anónimas de usuarios que, quizás no sean líderes de opinión o expertos del sector, pero cuya experiencia vale más que cualquier anuncio publicitario o incluso el precio final. A ellos les llamamos ‘prosumers‘ o lo que es lo mismo, consumidores que se convierten en productores de contenido online y por lo tanto, tienen la capacidad de transformarse en prescriptores de una marca, producto o servicio. Cuando se trata del ocio y las vacaciones, nadie quiere jugársela y aquí está la clave de la popularidad de estos sistemas de comentarios basados en la experiencia del usuario.

Tripadvisor o Yelp son algunas de esas compañías basadas en este método. De hecho, Lolo Rodríguez, responsable de comunidad de Yelp Madrid, nos contó en otro post cómo comunican este tipo de empresas hacia sus comunidades online.

Y tras esto, queremos darte algunas ideas sobre lo que significa la reputación online en el sector del turismo y el ocio. Aquí van las 3 claves fundamentales:

La reputación corporativa se cuida de dentro hacia afuera

Así como la imagen de marca de una compañía está hoy en día en dependencia de múltiples canales y agentes en los que se genera y distribuye contenido, las opiniones de usuarios que se albergan en la propia web de la empresa, en plataformas de recomendación o incluso en foros y redes sociales, también conforman la reputación corporativa de la misma, ya sea para bien o para mal. Los clientes podrán usar plataformas como Yelp para exponer su experiencia en ese restaurante tan de moda en Madrid al que fueron el viernes pasado con sus amigos, y si el resultado no fue agradable… ten cuidado porque puede que las críticas lleguen a divulgarse en la red antes de lo que te imaginas. Para hacerte una idea de los riesgos, puedes echar un vistazo a los casos de empresas como Findus, Media Markt o Burguer King en este post:  5 graves crisis de reputación online que tuvieron lugar en 2013. Por lo tanto, en un nuevo entorno en el que el usuario siempre tiene la última palabra -y opinión final- lo mejor es que trabajes en la optimización de tu producto o servicio. Si no cuidas al máximo su calidad en el offline, no pretendas que los usuarios lo valoren en el online.

El alcance ilimitado de las opiniones online

La red facilita que las opiniones se viralicen y lo que empezó como un mero tuit en el que escribías sobre el ruido que había en el hotel que te alojaste durante tus últimas vacaciones, puede convertirse en motivo de queja generalizada por parte de otros clientes. Para cualquier empresa del sector del turismo y el ocio, estar en redes sociales es prácticamente una obligación. Tu comunidad participa en las plataformas de comentarios, pero también en Twitter, Facebook o Instagram y es que, tal y como te contábamos en el webinar sobre cómo integrar las redes sociales en la estrategia de comunicación de tus clientes, puedes o no puedes estar en redes sociales. Eso sí, si no estás, nunca podrás defenderte frente a una crisis de reputación online en ellas. Y del mismo modo, si estás, debes hacerlo con «todas las de la ley»: mediante una estrategia definida, sabiendo actuar frente a posibles comentarios negativos, interactuando con tu audiencia y sobre todo, siendo activo. En caso contrario, corres el riesgo de sufrir una crisis como la de Ryanair:

Reputación online 2 by Launchmetrics

Esos 350.000 apoyos en Facebook fueron recibidos obviamente por una mala gestión del servicio, pero también por una ausencia absoluta de respuesta en redes sociales. La ignorancia hacia los comentarios negativos en redes son probablemente, la peor opción que puedes elegir. Además, tienes que tener en cuenta que estamos conectados 24 horas al día los 7 días de la semana y el sector del turismo lo sabe. Por eso es fundamental las acciones en tiempo real y saber responder a tiempo, porque si tú como empresa no lo haces, otro lo hará.

CUANDO LAS OPINIONES PROVIENEN DE INFLUENCERS

Para las marcas del sector del ocio y el turismo, cualquier opinión debe ser importante, independientemente del usuario del que provengan. Sin embargo, cuando la experiencia deriva de personas con una cierta presencia online y una amplia comunidad en su entorno, entonces sus opiniones pueden tener un mayor alcance. Hablamos de los Influencers que pueden ser periodistas, blogueros, tuiteros o expertos en una determinada materia, pero cuyas principales características son:

  • La exposición o el potencial de audiencia del influencer  sobre una temática.
  • El eco, o dicho de otra manera, su capacidad de movilizar las opiniones y crear reacciones cuando habla de una temática concreta.
  • La participación que representa su nivel de participación en la conversación sobre una temática específica.

Es el caso de blogueros como @Luisete, quien no para de publicar en su blog profundidad.net nuevos descubrimientos «hamburgueseros» en la capital…

Tu producto puede o no llegar a estos usuarios, sin embargo lo idóneo, es que internamente trabajes en desarrollar estrategias de marketing de influencers. Su opinión es importante y por lo tanto, hacerles llegar tu producto o servicio a través del contenido u otras formas de interacción, te permitirá gestionar directamente la vinculación con tu marca.

La economía colaborativa y la importancia de las recomendaciones

Una de las empresas que se ha erigido como estandarte de este nuevo concepto de «economía colaborativa» es Airbnb, que ha introducido una nueva forma de viajar.

Imagínate que quieres ir de viaje a Ámsterdam. Tienes el vuelo reservado, pero aún necesitas el alojamiento. Buscas en Booking, Atrápalo… Y entre los resultados de Google aparece Airbnb. Quizás no hayas oído nunca hablar de esta web, pero su concepto es muy sencillo: puedes alojarte en casas de otras personas aprovechando habitaciones que ellos no usan o incluso, alquilando el apartamento completo. La primera opción siempre será más económica, pero ¿cómo alojarte en la propia casa de otra persona estando ella también y sin conocerla de nada?

Es aquí donde entran en juego las opiniones de otros usuarios al respecto. Personas que previamente se han alojado en el apartamento de Johanna-por poner un ejemplo- y que a través de un comentario en la plataforma de Airbnb cuentan su experiencia tras la estancia. Las valoraciones positivas o negativas te ayudarán a decantarte por ella u otro hospedador en la plataforma.  Eso sí, si ves que Johanna tiene un 100% de opiniones positivas: «trato excelente», “ni te darás cuenta de que está en casa”, «cerca del centro» o «mejor opción calidad-precio»… No lo dudes: reserva.

¿Cómo ha influido la reputación online de Johanna y por lo tanto de Airbnb a través de estos comentarios en la decisión final del huésped? Probablemente en casi todo, y es que según un estudio de la agencia Picn´Post el 56% de los usuarios consideran «importante o muy importante» las opiniones en la red a la hora de decantarse por una opción.

Reputación online 2 by Launchmetrics

Como puedes ver tras estas 3 claves, la reputación online para una compañía del sector del ocio y el turismo depende de muchos factores. Por ello, debes cuidarla, desarrollar estrategias que integren todos estos aspectos y hacer todo lo posible por estar siempre accesible para tus usuarios, tanto para lo bueno como para lo malo.

Si quieres aprender más sobre la reputación online en el sector del turismo, no te pierdas la ponencia que Juan Carlos Milena, Responsable de comunicación de Minube, dio en nuestro evento Influence One de este año: Cómo inspirar en el sector del turismo a través de Internet

Irene MartínezMarketing professional

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