3 cuestiones de marketing que deben abordar los CMO en 2020

Los retos de marketing a los que se enfrentan hoy en día los directores de marketing (CMO, por sus siglas en inglés) se deben al hecho de que tienen que abordar sus estrategias desde una perspectiva global. El marketing ya no es ningún búnker, sino todo lo contrario: está estrechamente vinculado al desarrollo del producto, las ventas, los datos y la tecnología, y también a la filosofía de la empresa. El marketing alimenta a todos estos factores y, al mismo tiempo, se nutre de ellos.

Teniendo eso en cuenta, ¿cuál es el mayor reto para una marca de lujo en el año 2020 en lo que al marketing respecta? ¿Cómo están respondiendo las empresas y los responsables de publicidad a los nuevos desafíos del presente?

Y más importante aún: ¿cuál está siendo tu respuesta?

Vamos a analizar algunos de los desafíos y oportunidades que tienen los directores de marketing hoy en día, así como los tres obstáculos principales que debes superar en el 2020 para que tu marca siga siendo relevante y prospere.

• Índice

  La brecha entre los canales

El marketing omnicanal no es solo una palabreja vacía que desaparecerá tan rápido como llegó. Hemos alcanzado un punto en el que la mayoría de los consumidores (el 75 %, de acuerdo con una investigación de SalesForce) no solo desean, sino que esperan recibir una experiencia y un mensaje de marca coherentes en todos los puntos de contacto.

Es más: animar a los clientes a pasar de un canal a otro sin contratiempo alguno es bueno para tu negocio. Un estudio realizado a 46 000 compradores por la revista Harvard Business Review descubrió que, cuantos más canales utilicen los clientes, más dinero gastarán y más se afianzará su fidelidad.

Esto supone un desafío evidente para los directores de marketing: ¿cómo pasar con éxito de hacer marketing en múltiples canales a adoptar un enfoque completamente omnicanal?

Para ser omnicanal es necesario que el cliente esté justo en el centro de la estrategia de marketing. Es fundamental que los mensajes de marketing no solo estén alineados con la marca de una forma coherente, sino que también se adapten a cada cliente específico a medida que este recorre el ciclo de compra.

Para que los directores de marketing salven esa brecha entre los canales, lo primero que deben hacer es comprender en mayor profundidad cómo se mueven los clientes entre los canales y, a partir de ahí, hacer pruebas y mediciones para descubrir cómo lograr que ese movimiento aporte el máximo valor.

El estudio de Harvard Business Review que mencionábamos más arriba, por ejemplo, descubrió que los compradores omnicanal que primero investigaban un poco por Internet acababan gastando, de media, un 13 % más en las tiendas. Por lo tanto, trasladar a los clientes entre lo físico y lo digital debe hacerse en ambos sentidos.

De igual modo, es importante ir a buscar a los clientes justo donde se encuentran (¿ofreces aplicaciones, tecnología en las tiendas, compras en las redes sociales?), pero también lo es aportar contenido específico en cada canal y mensajes de marketing personalizados.

Nordstrom representa un buen ejemplo de cómo hacer marketing omnicanal con éxito. En su faceta digital, los clientes pueden crear listas de deseos, hacer compras, acceder a contenido personalizado y mucho más, mientras que en las tiendas pueden recoger los pedidos, acceder a servicios de estilismo y asistir a eventos especiales. Un aspecto importante es que dirigen a los clientes de un canal a otro con fluidez a lo largo de todo el proceso de compra y que los mensajes de marketing se adaptan al cliente en función de sus interacciones.

Ese es el resultado que todos los directores de marketing deberían proponerse conseguir en 2020.

• La brecha entre los valores de marca y los del cliente

¿Con qué claridad están definidos los valores de tu empresa? ¿Y en qué medida son afines a los valores de tu público objetivo?

Estas dos preguntas son fundamentales para otro de los retos a los que se enfrentan los directores de marketing en 2020: cómo salvar la brecha que existe entre los valores de tu marca, los valores de tu audiencia y tus mensajes de marketing.

¿Por qué es importante?

Alinear los valores refuerza la conexión emocional entre el cliente y tu marca. Ese vínculo emocional fomentará la fidelidad hacia tu marca y, en última instancia, impulsará las ventas.

Para conseguirlo, es necesario comprender mejor a tu cliente. ¿Qué le interesa? ¿Qué es lo que le importa?

Puedes analizar más su perfil y conseguir entenderlo más a fondo a través de un mejor análisis del posicionamiento de la marca. Cuanta más información tengas sobre las comunidades de consumidores que interactúan con tu marca (incluido quién y qué los influencia y con qué otras marcas se sienten identificados), mejor podrás reconocer y fomentar los valores que tengáis en común.

Se trata, además, de una manera eficaz de convertir a los seguidores en clientes.

Un aspecto importante que hay que tener en cuenta es que, para incorporar tus valores, debes hacerlo de una forma auténtica y sincera, ya que, de lo contrario, corres el riesgo de obtener una respuesta negativa de tu público.

La marca Tiffany & Co., por ejemplo, tiene unos valores muy claros, llega a su base de clientes con los que comparte esos valores y pone en práctica una estrategia de marketing que refuerza la conexión entre ambos. Su atención a la sostenibilidad y al abastecimiento responsable no solo es un llamamiento para su público, sino que también queda reflejada en todo su contenido y material publicitario.

• La brecha entre los datos y la estrategia

No cabe ninguna duda de que vivimos en un mundo que se rige por los datos. Para los directores de marketing de hoy en día, esto supone tanto desafíos como oportunidades en lo relativo a las estrategias de marketing.

Aunque hay multitud de datos disponibles gracias a la digitalización, observamos con frecuencia una brecha entre los datos a los que tiene acceso una marca y las decisiones estratégicas que esta toma. En otras palabras: si no conviertes los datos en información, estás dejando escapar una gran oportunidad de crecimiento.

¿Cómo superar esa brecha? Además de recopilar los datos adecuados, necesitas las herramientas apropiadas para interpretarlos y transformarlos en información relevante que pueda ser de utilidad para tu estrategia de marketing.

En segundo lugar, debes asegurarte de que todo tu equipo de marketing adopte esa estrategia y cuente con los medios necesarios para ayudarte a ejecutarla.

Eso conlleva dar acceso a todos los miembros del equipo a los datos y la información adecuados para que tengan a su disposición los recursos necesarios para crear una mejor experiencia para tus clientes.

Como director de marketing, puedes servir de ejemplo y llevar la delantera, pero al final todo funcionará mejor si trabajáis en equipo. Los datos son esenciales, pero es más importante aún la forma en que los utilices.

Esfuérzate por superar estas tres brechas y darás un gran paso en tu estrategia de marketing en 2020.