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L’incroyable progression de Balmain entre les deux saisons de la Fashion Week de Paris

Bénédicte Matran

Pour la 3ème année consécutive, Launchmetrics sort Data on the Runway, un rapport complet sur les données des Fashion Weeks de Paris, Milan, Londres et New York. Les données de deux saisons, Automne/Hiver 2019 (FW19) et Printemps/Été 2020 (SS20) ont été analysées pour comprendre les évolutions du secteur de la mode, la performance des Maisons et des défilés lors de chaque Fashion Week.

La performance médiatique réalisée par Balmain lors de ces Fashion Weeks a donc été décryptée et les résultats font l’objet de cet article. Pour ce faire, nous avons utilisé l’algorithme propriétaire de Launchmetrics, le Media Impact Value™ (MIV®) qui permet de valoriser les actions marketing d’une Maison à travers des différentes Voix, Canaux et Marchés.

Balmain à la Fashion Week de Paris : de la 7e à la 2e place

Le classement ci-après montre les 20 marques qui ont réalisé le plus fort MIV® pendant la saison SS20 de la Fashion Week de Paris, Balmain figure à la seconde place avec 19,7M$ de Media Impact value™ généré. Cet excellent résultat est d’autant plus impressionnant que la saison précédente, la Maison de couture française ne figurait qu’à la 7e place de ce même classement. Si l’on s’intéresse au classement sur les quatre Fashion Weeks internationales, Milan, Londres, New York et Paris, la remontée de Balmain est encore plus spectaculaire. En effet, Balmain passe de la 20e place à la 4e place du classement général. Pour consulter ce classement, veuillez télécharger le rapport complet.

 

Pouvoir des célébrités & timing pour expliquer le succès de Balmain

Comment expliquer cette remontée fulgurante ? Balmain a joué un coup de maître en alliant parfaitement timing et célébrités. La Maison de mode a en effet annoncé par la voix de son directeur artistique Olivier Rousteing, leur volonté de collaborer avec Kylie Jenner pour le maquillage de leurs mannequins lors du défilé du 27 septembre.  Cette annonce a permis de générer de l’attente et donc beaucoup de notoriété pour le défilé et pour la collection capsule Kylie x Balmain annoncée pour après le Show.

Plus généralement, les célébrités ont été un levier fort de Media Impact value™ pendant les Fashion Weeks de Paris. Les graphiques ci-après montrent la répartition du MIV® sur les 5 Voix (Média, Partenaire, Owned Media, Célébrité, Influenceur) et nous constatons qu’entre la saison Automne/Hiver 2019 et la saison Printemps/Été 2020, la Voix des Célébrités est passée de 3,2% à 13,3%. 

 

Par ailleurs, la Voix des Médias reste toujours cruciale pour générer du MIV® pendant la Fashion Week de Paris, où plus de la moitié de l’impact médiatique est généré grâce à la presse. C’est d’ailleurs le cas de toutes les Fashion Weeks à l’exception de Milan où les Influenceurs génèrent plus de MIV® que les Médias. Plus de détails sur  la répartition du MIV sur les cinq Voix pour les autres Fashion Weeks sont à consulter dans le rapport.

Pour découvrir toutes les données sur la Fashion Week de Paris, la performance de Balmain, mais aussi des autres marques et des autres Fashion Weeks de Milan, New York et Londres ainsi que l’avis des professionnels sur les changements qui bouleversent le secteur de la mode, téléchargez le rapport Data on the Runway.

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Bénédicte MatranMarketing Manager

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