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#BBMoment: Glossier, le marketing par le Buzz

Julia Cohen

En matière de cosmétiques, Glossier s’est taillé une place unique dans le secteur de la beauté. De la stratégie marketing et sociale de Glossier à la vente de leurs produits, Glossier a su créer sa propre identité. Fondée par la blogueuse Emily Weiss, Glossier propose des « produits de beauté inspirés de la vie réelle », et tire parti du contenu généré par les utilisateurs sur leurs canaux Owned Media. Cependant, nous avons également remarqué que les médias traditionnels représentaient plus de la moitié du Media Impact Value™ généré pour la marque (au mois de mai). En ce qui concerne les partenariats avec les influenceurs, Youtube est même plus lucratif qu’Instagram. 

Les tendances marketing de Glossier, par le buzz

Réussir sur le terrain des Owned Media

Glossier a généré un MIV® total de 10,9 millions de dollars au mois de mai. 2,26 millions de dollars de ce total a été réalisé grâce aux owned media de la marque. Et 99% de ce montant a été généré par la chaîne Instagram de Glossier.

 Pour trouver un exemple des meilleures pratiques en matière de contenu généré par les utilisateurs, ne cherchez pas plus loin que sur le fil Instagram de Glossier. La marque est connue depuis longtemps pour célébrer ses clients et traiter « chacun d’eux comme un influenceur », ce qui lui a permis d’accumuler 2,1 millions de followers. Glossier a un groupe d’ambassadeurs, des super-fans de la marque. Si vous faites défiler leur page, la plupart des Voix présentées sont des micro-influenceurs. En effet, la publication ci-après, visible sur leur feed a été la principale source de revenus en terme de MIV pour leurs owned media, générant 131 000$ de MIV, 105 000 likes et 242 commentaires.

La stratégie marketing de Glossier leur permet de partager des recommandations visuelles sur leurs propres canaux owned media, en encourageant les clients de la marque à partager leurs selfies (et #shelfies) en utilisant leurs produits. Ce type de marketing de bouche à oreille génère également un buzz authentique, car les consommateurs commencent à exiger des niveaux de transparence plus élevés en ce qui concerne les marques qu’ils achètent. La valeur générée par une personne que vous connaissez qui fait la promotion d’un produit peut être beaucoup plus élevée que celle d’un influenceur, car le niveau de confiance sur l’achat est différent.

Les médias traditionnels sont toujours d’actualité

Il est intéressant de noter que les médias traditionnels représentaient la plus grande part de MIV (5,46 millions de dollars) générée par le marketing Glossier au cours du mois de mai. Il s’agissait principalement d’une couverture médiatique en ligne, en provenance de Chine, du Royaume-Uni et des États-Unis. Cependant, le placement ayant généré le plus de MIV était une publication parue dans le magazine  HYPERLINK

Cosmopolitan, Elle, et Forbes se sont également classées parmi les meilleures Voix générant du Media Impact Value pour Glossier, puisque Forbes à lui seul a réalisé 33 placements en ligne. QQ, un média chinois, était également responsable de l’apport de 367 000$ de MIV, ce qui montre que les efforts de la marque pour se développer à l’international ont porté leurs fruits.

 

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Le fait que les médias traditionnels représentent plus de la moitié du MIV de Glossier montre l’importance de tirer parti d’un mix des Voix lors de l’élaboration de stratégies marketing pour les marques.  Alors que Glossier conserve énormément de valeur médiatique à travers ses canaux owned media (ce qui est clairement visible sur leur Instagram), ils s’appuient également beaucoup sur les médias traditionnels, ce qui peut ne pas sembler évident à première vue.

Qui sont les influenceurs ?

La plupart des influenceurs activés par Glossier au mois de mai étaient des influenceurs Mid-Tier (suivis par une audience de 100 000 à 500 000 followers), ils ont généré 1,37 millions du MIV total sur les 3,15 millions de dollars générés par l’ensemble des influenceurs. Contrairement à Anastasia Beverly Hills dans le dernier article de notre série #BBMoment, 83% du MIV obtenu par Glossier sur les réseaux sociaux a été généré sur YouTube. Bien qu’Instagram joue toujours un rôle clé dans l’activation des Voix des influenceurs, le contenu vidéo prend peu à peu de l’importance, et la communauté de la beauté sur YouTube a toujours été significative.

Voici le top 5 des Voix des influenceurs qui ont généré le plus de valeur pour Glossier en mai :

glossier

 

L’influenceur ayant généré le plus de valeur pour Glossier sur le mois de mai a été Allie Glines, une influenceuse Mid-Tier qui a accumulé un MIV total de 289 000$ pour la marque sur une série de 15 placements sur ses chaînes YouTube et Instagram. Les influenceuses All-Star Ingrid Nilsen, Tanya Burr, et Kathleen Lights figuraient également dans le top 5, même si ce groupe représentait globalement la part la plus faible du MIV. Ceci peut être expliqué par une proportion de publications liées à la marque plus faible en mai, ou à cause du budget de Glossier, plutôt destiné aux micro-influenceurs et aux super-fans.

Ce que nous pouvons apprendre des données de Glossier, c’est qu’il est important de choisir le bon mix de Voix, afin d’activer une couverture de marque efficace, et de générer de hauts niveaux de Media Impact Value. La marque ne se contente pas de s’appuyer sur une méthode ou une stratégie particulière pour créer un impact, ce qui explique pourquoi sa stratégie digitale connaît un tel succès.

Vous voulez renforcer la stratégie de votre marque de beauté ? 

Retrouvez notre rapport, Beauty Redefined, pour en savoir plus sur les insights clés du secteur.

MIV®: Cette marque est enregistrée au sein de l’Union Européenne.

 

Julia Cohen

Julia est créatrice de contenu et rédactrice d’articles mode. Elle est diplômée d’un Master en Communication de la LSE et a également étudié le Mandarin et le Chinois. Elle vit à Londres, où elle a travaillé pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques.

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