Marketing de la Beauté 101: Comment choisir les bons réseaux sociaux pour votre stratégie online

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Anne-Cecile Boize

Grâce aux pouvoirs des réseaux sociaux et à leur constante évolution, chaque marque a la possibilité de mener une campagne de marketing beauté efficace. La voie vers d’excellents résultats et un ROI performant est de choisir judicieusement les bons canaux sociaux pour soutenir votre stratégie, en fonction de votre message, de vos objectifs et de votre public cible.

L’industrie mondiale de la beauté génère plus de 500 milliards de dollars de ventes par an selon McKinsey. La crise de la Covid-19 a par ailleurs profondément modifié nos habitudes de consommation et les ventes e-commerce sont en pleine croissance. Il est donc primordial de capitaliser sur les meilleures plateformes de réseaux sociaux et de bien appréhender les tendances qui s’y développent afin de renforcer votre stratégie de marketing beauté. ‘Créer des expériences en ligne est devenu l’objectif numéro un des marques de beauté’ a déclaré Antonia Baildam, Beauty Brand Partnerships chez TikTok, lors de notre Performance Summit 2020. Définir vos objectifs reste toutefois essentiel avant de choisir vos canaux de communication et d’entreprendre toute action.

Quels que soient les objectifs de votre marque, que ce soit l’augmentation de la notoriété de votre marque, la génération de trafic vers votre site Web ou de nouveaux prospects, l’augmentation des ventes et de l’engagement, la création d’une communauté, vous devez prendre en compte un certain nombre d’aspects lorsque vous décidez quelle est la meilleure plateforme sociale pour votre stratégie de marketing beauté.

Quels sont donc les facteurs que vous devez prendre en compte pour développer vos campagnes marketing de beauté sur les réseaux sociaux? Et comment influencent-ils les canaux que vous devriez choisir?

Pourquoi les marques de beauté ont besoin des réseaux sociaux

Maquillage, crèmes pour le corps, sprays capillaires et parfums – la promotion de ces produits de beauté reposent en premier lieu sur des supports visuels mettant en valeur le produit en tant que tel et les bénéfices qu’ils produisent. Par conséquent, il n’est pas surprenant que notre rapport sur ‘les nouvelles règles du monde de la beauté’ publié fin 2020 ait révélé qu’Instagram, le réseau social de l’image par excellence, est de loin la plateforme la plus précieuse pour les entreprises de beauté.  85% des professionnels du secteur l’ont nommée comme l’un des réseaux sociaux le plus performant.

Il est donc évident qu’Instagram sera longtemps considéré comme une plateforme sociale clé pour les marques de beauté. Cependant, différents formats de contenu performent de différentes façons suivant les réseaux sociaux utilisés. Les activations sur YouTube, par exemple, peuvent générer des ventes et convertir les consommateurs en une communauté. Il est donc important de proposer un contenu personnalisé à des publics de niche ciblés via des plateformes sociales soigneusement sélectionnées.

Affirmer la personnalité de votre marque à travers les réseaux sociaux donne également aux consommateurs du secteur de la beauté une chance de tisser des liens et de s’identifier aux messages véhiculés, augmentant ainsi la notoriété globale de votre marque.

De plus, encourager vos abonnés à participer à la conversation autour de votre campagne de beauté est essentiel pour générer de l’engagement client. Favoriser des call-to-actions comme le partage, les commentaires et les clics peut également augmenter le trafic vers votre site e-commerce. En conclusion, les avantages sont infinis étant donné que les réseaux sociaux ont la capacité d’activer un public et une base de clients.

Comment définir votre stratégie de marketing beauté pour les réseaux sociaux

Lorsqu’il s’agit de déterminer quel réseau social peut générer le plus de Media Impact Value ™ ou de MIV®, les marques de beauté voient une variété de résultats en fonction du groupe démographique qu’elles ciblent et des stratégies qu’elles utilisent.

Dans le graphique ci-dessous montrant un benchmark de Channel Mix pour les Owned Media, nous voyons qu’en février 2021 NYX Cosmetics a généré 85% de la totalité de son MIV® (13,6 M $) à travers Instagram, soit un réseau social connu pour son large public composé de Millennials âgés de 25 -34 ans. Avec 14,7 millions d’abonnés et de nombreux jeunes influenceurs mis en avant sur le fil d’actualité de la marque, NYX Cosmetics élabore sans équivoque des stratégies adaptées à la démographie d’Instagram.

En comparaison, L’Oréal Paris a généré 80% de l’ensemble de leur MIV® (12,4 M $) via Facebook, soit un réseau social ayant une répartition plus uniforme des utilisateurs dans la plupart des groupes d’âge situés entre 18 à 54 ans. Donc, sans surprise, les principaux ambassadeurs de L’Oréal Paris tels qu’Eva Longoria et Viola Davis ne font pas parti de la générations des Millennials ou de la Gen Z, permettant ainsi à la marque de se concentrer sur leur cible démographique plus mature.

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Insights by Launchmetrics

Le top 5 des réseaux sociaux à prendre en compte pour votre stratégie de marketing beauté

INSTAGRAM 

Instagram est devenu en l’espace d’une décennie un réseau social puissant. Soit une application mobile dont la principale force est de proposer aux marques un espace de diffusion de contenus visuels attrayants qui peuvent être vu par environ un milliard d’utilisateurs actifs par mois, dont la plupart sont des Millennials. Ainsi, pour les marques qui souhaitent interagir avec un public plus jeune, Instagram ne peut pas être délaissé. Les fonctionnalités Live et Story de la plateforme associées aux liens swipe-up redirigeant vers des sites e-commerce offrent une occasion parfaite aux marques de présenter des produits de beauté et développer une identité visuelle de marque qui générera notoriété et prospects.

La plateforme possède des fonctionnalités qui optimisent l’expérience client et facilitent le parcours d’achat. Les professionnels du marketing de la beauté peuvent ainsi publier un contenu visuel attractif dans leur boutique intégrée à l’application afin de générer des ventes. La puissance de frappe du marketing d’influence sur Instagram est également un second avantage clé à considérer. L’utilisation des campagnes influenceurs est devenue une pratique courante pour les marques qui devraient dépenser 15 milliards de dollars dans le marketing d’influence d’ici 2022.

Pour renforcer la confiance, la crédibilité et les relations au sein de la communauté de beauté présente sur Instagram, de nombreuses marques dédient une part élevée de leur budget aux collaborations Influenceurs. Fenty Beauty by Rihanna a eu une influence considérable sur l’industrie des cosmétiques depuis son lancement en 2017. La marque est reconnue pour promouvoir l’inclusivité à travers non seulement la figure de sa fondatrice mais aussi grâce à des collaborations Influenceurs dont les profils s’étendent aux Mega et aux Micro-Influencers.

Malgré une campagne de lancement soutenue par des All-star Influenceurs, il est désormais courant pour Fenty Beauty de collaborer régulièrement avec des Micro-Influenceurs, republiant ainsi sur le fil d’actualité de la marque leurs photos arborant les produits Fenty Beauty. Les micro-influenceurs gagnent en popularité dans les campagnes de marketing beauté sur Instagram, sans aucun doute en raison du sentiment d’authenticité que ce type d’influenceur véhiculent auprès de leur communauté. Ces micro-influenceurs bénéficient en retour de cette collaboration et peuvent grossir leur nombre d’abonnés à travers des posts présentant des produits Fenty Beauty qui sont par la suite repartagés sur le fil d’actualité de la plateforme.

Visa det här inlägget på Instagram

Ett inlägg delat av FENTY BEAUTY BY RIHANNA (@fentybeauty)

Consultez notre article pour apprendre tout ce que vous devez savoir sur la façon de vendre votre produit sur Instagram.

TIKTOK 

Pour une campagne de marketing beauté qui peut être développée dans un format court et qui vise à capter l’attention de la Gen Z, il n’y a pas de meilleur réseau social que TikTok. L’application de partage de vidéos est de plus en plus populaire et compte actuellement 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. L’application a gagné en popularité grâce à son format de vidéos courtes exposant des mouvements de danses, des sketches comiques et des moments de vie devenus viraux. L’algorithme de la plateforme permet aux marques d’utiliser des outils tels que les hashtags pour avoir un impact durable sur un court laps de temps.

La valeur et la force de frappe d’une vidéo TikTok dans une stratégie de marketing beauté est indéniable. Cela est devenu évident en 2020, lorsque e.l.f. Cosmetics a lancé puis célébré un second challenge qui a généré plus d’un milliard de vues sur le réseau social. Le premier challenge #eyeslipsface de la marque a établi le record de la campagne la plus virale de l’histoire de TikTok aux États-Unis. Le second challenge, #elfMagicAct, a permis aux utilisateurs de présenter la base de maquillage Poreless Putty de la marque, qui à son tour s’est hissé au premier rang des ventes de bases de maquilles aux États-Unis.

En février 2021, Mikayla Nogueira a généré $131K de Media Impact Value ™ pour e.l.f. Cosmétiques à travers une seule vidéo TikTok qui a recueilli plus de 270000 likes.

Avec de tels résultats, de nombreuses marques de beauté et de cosmétiques ciblant un jeune public peuvent capitaliser sur TikTok. Ce réseau social est propice pour y développer des activations marketing visant à augmenter la notoriété de marque et à stimuler son taux d’engagement à travers une stratégie de contenu récréatif qui ne paraît pas commerciale aux yeux des consommateurs.

YOUTUBE 

La concurrence entre les campagnes de marketing beauté peut être féroce sur un marché aussi compétitif. YouTube compte plus de 2 milliards d’utilisateurs connectés par mois et est le deuxième site Internet le plus populaire au monde selon Alexa.

Pour les marques du secteur de la beauté qui souhaitent développer leur taux de conversion et leurs ventes, YouTube a beaucoup à offrir.  La plateforme vidéo est un des réseaux sociaux préférés de la communauté de beauté, permettant à la fois aux marques et aux influenceurs d’y produire des revues de produits élaborées et des tutoriels.

Pour se démarquer de la compétition, de nombreuses marques se tournent vers YouTube pour présenter leur produit ‘en action’ – ce qu’une simple image statique, un panneau d’affichage ou même une annonce vidéo de 30 secondes ne peut tout simplement pas faire. Il est important de garder à l’esprit que ce réseau social favorise la créativité, il est donc primordial de disposer d’une équipe vidéo dédiée à créer un contenu pertinent et éducatif.

Nous ne pouvons pas aborder YouTube sans mentionner l’un des plus importants vloggers beauté présent sur la plateforme, Jeffrey Star, qui est le dixième YouTuber le mieux rémunéré cumulant 16,5 millions d’abonnés et près de 2,5 milliards de vues. Jeffrey Star a construit une solide communauté d’abonnés qui lui vouent un culte et de nombreuses marques rivalisent pour être présentées et évaluées sur sa série de vidéos: « …Is it Jeffrey Star Approved? ».

À titre d’exemple, Jeffrey Star a annoncé récemment sur Twitter qu’il examinerait la collection #mintmelt de la marque e.l.f cosmetics. Ce simple post a généré à lui seul $26K de Media Impact Value ™, devançant ainsi les 1,6 million de vues et 66K likes qu’il cumulerait en l’espace de deux jours pour la revue YouTube ci-dessous.

Pour lancer de nouvelles gammes de produits de beauté et faire connaître votre marque de manière virale, utiliser à la fois vos propres vidéos de marque et celles produites en collaboration avec des Influenceurs peut stimuler une campagne de marketing beauté pour atteindre à la fois un public très ciblé et un large public d’abonnés fidèles.

FACEBOOK 

Selon Vogue Business, malgré beaucoup de buzz sur les réseaux sociaux autour d’Instagram et de TikTok, « pour le marketing de bouche à oreille, les groupes Facebook se révèlent un outil puissant pour les marques de beauté. »

Si votre objectif est de créer une communauté autour de votre marque composée d’un large éventail de groupes d’âge, Facebook est le réseau social idéal pour effectuer du social listening et lancer des activations marketing au moment adéquat. Communiquer des informations utiles et proposer des contenus orienté produit génèreront de nouveaux prospects sur la plateforme. Plus d’un milliard de personnes sont des membres actifs de groupes Facebook, mais la plupart des membres ne recherchent pas eux-mêmes à intégrer ces groupes – des amis leurs envoient directement des invitations ou Facebook les suggère.

Facebook est le plus grand réseau social au monde réunissant 2,7 milliards d’utilisateurs répartis uniformément dans la plupart des groupes d’âge de 18 à 54 ans. De nombreuses marques de beauté ont ainsi attiré des dizaines de milliers de membres dans leurs groupes, créant de la sorte des lieux d’échanges non filtrés, authentiques et sources d’interaction. Dans le contexte d’un groupe Facebook, les clients qui sont investis dans une marque ou dans l’univers de la beauté en général ont décidé de joindre et de participer dans un espace commun en publiant leurs pensées, leurs revues de produits et leurs critiques avec des utilisateurs partageant les mêmes idées.

Observer librement ces interactions entre utilisateurs et participer à ces échanges sont une opportunité pour les spécialistes du marketing. Les informations qui en résultent peuvent en effet être cruciales pour déterminer la prochaine étape de votre campagne de marketing beauté et le développement de vos produits.

TWITTER 

Pour les marques de beauté qui cherchent à accroître l’engagement des consommateurs, mais aussi leurs ‘clicks’, ‘likes’ et à recueillir des informations sur leurs clients, Twitter est particulièrement utile. Il est très possible de lancer des conversations, d’interagir avec des abonnés et de créer un #trendingtopic pour une campagne de marketing beauté, peu importe la taille de la communauté de la marque.

Ce réseau social est populaire pour ses mises à jour de tweets, son engagement élevé, ses re-tweets, son partage de liens, ses sondages et ses #hashtags. Cependant, pour les marques qui ne se sont pas focalisée à créer une Voix de marque forte et qui s’appuient principalement sur des visuels, Twitter n’est peut-être pas la meilleure option.

Des sujets de conversation gravitants autour de la sphère #TwitterBeauty permettent à quiconque d’intervenir et bon nombre de Millenials aiment y interagir. Le Beauty Report 2020 publié par Twitter indique que les utilisateurs ou les marques «n’ont pas besoin d’avoir une portée massive pour participer à la conversation ou avoir un impact» et a révélé que «94% de la communauté #BeautyTwitter est composée de fans de beauté».

Les marques qui ont un message particulier à partager peuvent également tirer parti de la réputation de Twitter d’être un hub de conversation sur des sujets polarisants parmi ses 187 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Les influenceurs LGBTQ utilisent souvent la plateforme pour célébrer l’authenticité et influer un air de changement, en plus de marquer des moments de la culture pop. De nombreux influenceurs beauté issus de la diversité mènent la conversation sur les soins de la peau ainsi que sur les soins capillaires avec la discussion #NaturalHair qui consiste à promouvoir l’acceptation de ses cheveux dans leur état naturel.

Les spécialistes du marketing de la beauté peuvent promouvoir et participer à des conversations sur des sujets influents et pertinents, en plus de lancer les leurs, en seulement 280 caractères. La marque de beauté la plus engagée sur Twitter est ColourPop Cosmetics qui met souvent en lumière les conversations autour de sujets sociaux d’actualité qui correspondent aux messages de leurs campagnes, tels que l’inclusion et la positivité corporelle.

Le défi que les marques de beauté comme ColourPop Cosmetics continueront à rencontrer est de savoir comment établir un lien avec les consommateurs et faire perdurer des conversations individuelles sur leur espace en ligne. Les progrès des réseaux sociaux et la participation toujours croissante des utilisateurs signifient que d’Instagram à YouTube, les réseaux sociaux sont des espaces où les marques de beauté peuvent aller pour interagir avec leurs fidèles abonnés et être vues par de nouveaux utilisateurs.

En comparaison à la publicité traditionnelle, les réseaux sociaux mentionnés ci-dessus offrent aux spécialistes du marketing de la beauté des plateformes incomparables pour promouvoir un contenu spécialisé conçu pour être remarqué, interactif et dont les performances pourront être par la suite mesurées.

Téléchargez notre rapport sur Les nouvelles règles du Monde de la beauté pour obtenir davantage d’informations et statistiques sur l’avenir des stratégies de marketing de la beauté.

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