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Se démarquer sur un marché concurrentiel : le benchmarking comme outil d’analyse

Gina Gulberti

La polarisation reste une dure réalité dans le secteur de la mode : selon le cabinet de conseil McKinsey, 97% des bénéfices économiques de l’ensemble de l’industrie sont réalisés par seulement 20 entreprises, dont la plupart dans le secteur du luxe. Nombreuses sont les petites marques et entreprises d’e-commerce qui ont du mal à être visibles face à ces mastodontes. Ces entreprises rivalisent  difficilement avec les leaders du secteur notamment sur le plan des stratégies de marketing et de communication multicanales qui impliquent des influenceurs, des partenaires, des célébrités, des owned media, etc. C’est ici que le benchmark concurrentiel entre en jeu.

Sur notre nouveau site, #Insights100, vous pouvez analyser les résultats des acteurs de référence du secteur, et les comparer à travers un benchmark concurrentiel de 100 des principales marques des secteurs de la mode, du luxe, et de la cosmétique dans le monde, dont Zara, H&M et Mango, entre autres.

Il est essentiel de comprendre le scénario compétitif dans lequel nous nous trouvons dans les secteurs de la mode, du luxe, et de la cosmétique afin de susciter l’intérêt de nouveaux consommateurs qui sont moins fidèles aux marques et qui fondent leurs choix sur des recommandations externes. Le benchmarking concurrentiel, ou l’analyse constante des activités, des résultats, et des positions d’une marque, devient donc un exercice capable d’offrir des insights et des conclusions de grandes valeurs au niveau stratégique. Plus important encore : au cœur de l’ère digitale, la rapidité de la prise de décision est la clé pour obtenir cette Part de Voix ou cet impact qui incitera le consommateur à choisir votre marque.

 Mais quels éléments de la stratégie marketing de vos concurrents sont pertinents lors d’un benchmark concurrentiel pour faciliter ce processus de prise de décision ? Voici quelques-uns des éléments cruciaux à considérer.

Benchmark concurrentiel : n’utilisez qu’une seule et unique mesure pour uniformiser le ROI marketing de vos concurrents

L’un des plus grands challenges auxquels sont confrontés les départements marketing des entreprises du secteur est la standardisation des indicateurs d’analyse et de mesure. Selon notre rapport sur le marketing d’influence de 2019, 26% des professionnels de l’industrie affirment que la mesure des résultats reste leur principal problème.

Dans l’industrie, les stratégies omnicanales sont présentes à différents niveaux afin de satisfaire les besoins d’un consommateur qui alterne sa consommation d’un magasin physique au e-commerce, puis à Instagram. Cela a eu un impact sur les stratégies de communication et marketing des marques, entraînant également une diversification des canaux, des Voix, et des tactiques pour réussir à avoir un impact sur ce consommateur. Mais parallèlement, nous continuons de vivre avec de nombreux indicateurs, outils, et systèmes de mesure qui nous empêchent de prendre des décisions dans une perspective stratégique globale.

benchmark concurrentiel

Les principaux défis auxquels les marques sont confrontées en matière de marketing d’influence.

C’est pourquoi la première étape pour réaliser un benchmark concurrentiel qui nous permet de prendre des décisions consiste à utiliser un indicateur concret, capable de standardiser les résultats des différentes tactiques mises en œuvre à travers la multiplicité des canaux et des acteurs présents dans les stratégies marketing actuelles.

Depuis quelques années, nous développons le Media Impact Value™ (MIV®), une norme digitale qui, grâce à une valeur monétaire, nous permet de comprendre le ROI d’un post, d’une publication en ligne ou d’une publication papier, d’une stratégie médiatique interne ou d’une campagne omnicanale. Cette valeur est calculée à l’aide d’un algorithme incluant une évaluation quantitative et qualitative de chaque article, mention, et publication.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont est calculée le MIV, vous pouvez lire notre article Décoder le Media Impact Value.

Benchmarkez le pourcentage d’impact que votre marque représente

Grâce au MIV, il est beaucoup plus facile de comprendre le pourcentage d’impact que votre marque représente vis-à-vis de vos concurrents.

Cette analyse, ou représentation, s’appelle le Share of Value. Il s’agit, par exemple, d’un système que nous utilisons chaque saison pour préparer notre rapport « Data on the Runway », et qui nous permet d’identifier quels créateurs ou quelles marques ont le plus d’impact lors des Fashion Weeks. Au cours de la dernière saison de la NYFW, par exemple, Ralph Lauren a obtenu le plus haut pourcentage de Share of Value, ainsi qu’un MIV de 38 millions de dollars, face à des concurrents tels que Coach, Calvin Klein, ou encore Tom Ford, et ce grâce à  une stratégie basée sur les influenceurs.

benchmark concurrentiel

 

Consulter régulièrement ce type d’indicateur vous permettra de comprendre l’évolution de votre marque face à vos concurrents, et également d’évaluer l’efficacité de vos tactiques lors de vos campagnes clés.

Identifiez les Voix les plus efficaces de vos concurrents 

Comme nous l’avons indiqué précédemment, les stratégies omnicanales font désormais loi. Cependant, dans de nombreux cas, les marques n’ont pas eu le temps de standardiser les outils, les systèmes de mesure et les indicateurs de leurs stratégies. 

Nous regroupons les principaux canaux que nous appelons “Voix” utilisés aujourd’hui dans les stratégies de marketing et de communication en cinq grands groupes. Les influenceurs, les célébrités, les owned media, les partenaires, et les médias sont les Voix que nous utilisons pour déterminer la valeur globale d’une stratégie marketing.

benchmark concurrentiel

Obtenir des informations sur le Mix de Voix qu’utilisent vos concurrents vous permettra de comprendre les tactiques que vous n’utilisez pas et qui pourraient fonctionner pour votre marque, ou celles que vous avez déjà et qui vous avantagent.

Si vous souhaitez en savoir plus sur le système de Voix pour évaluer votre propre stratégie, nous vous invitons à consulter notre article Comprendre les Voix qui influencent le parcours client.

Comme vous l’avez peut-être remarqué, le fait d’avoir une vision complète, à 360 degrés de votre stratégie et de celles de vos concurrents peut vous donner un grand avantage compétitif. Vous pouvez ainsi optimiser ou ajuster vos décisions de marketing stratégique. C’est pourquoi le benchmark est essentiel pour toute marque. Tout ce que vous avez à faire est de disposer de la technologie capable d’accélérer efficacement cette activité. Vous réalisez régulièrement des benchmarks concurrentiels ? Parlez-nous de votre expérience !

 

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Gina GulbertiVICE PRESIDENT OF DIGITAL MARKETING

Gina est passionnée par le storytelling. Elle dirige le département digital chez Launchmetrics en tant que Vice President Digital Marketing. Si elle n'est pas occupée à chercher de nouvelles idées, elle voyage, écrit son blog ou fait du yoga!

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