Ce fut une semaine forte en émotions pour Launchmetrics, d’autant plus après avoir vu notre analyse de données à propos du mariage de The Ferragnez relayée dans la presse à travers le monde. À la demande de beaucoup d’entre vous, nous tenions à profiter de cette occasion pour expliquer de façon détaillée le fonctionnement de notre unité de mesure: le Media Impact Value (MIV).
Dans les industries de la mode, du luxe et de la cosmétique, les professionnels en Communication et Relations Publiques travaillent sans relâche pour identifier les célébrités et influenceurs adéquats avec qui travailler, dans le but de générer, à terme, une importante couverture médiatique pour leur marque. Chez Launchmetrics, nous nous attelons à mesurer l’impact des campagnes, des lancements de produit et d’autres actions marketing, dans le but de fournir à nos clients une évaluation claire du succès généré par leurs actions.
Notre équipe de Data Scientists travaille avec des outils de mesure et des algorithmes propres (MIV), attribuant une valeur monétaire à chaque type de publication, qu’elle provienne de médias en ligne, des réseaux sociaux ou de la presse écrite. Ce calcul prend en compte divers données (aussi bien quantitatives que qualitatives), en fonction de la qualité de la publication, de son contenu, de la qualité de la mention faite (positive ou négative) et de bien d’autres détails. L’objectif final est de calculer, aussi précisément que possible, le ROI de la stratégie de lancement de produit, et ce, à travers l’ensemble des canaux de communication.
Grâce à notre travail effectué sur les données et au calcul du MIV, des marques comme Dior sont en mesure de savoir que le choix d’habiller Chiara Ferragni pour le jour de son mariage s’est avéré être une collaboration à succès, ayant généré plus de 5,2 millions de dollars pour la marque en termes de MIV. La couverture médiatique accordée à la robe que Chiara portait fut telle, que le MIV pour Dior représente 15% de l’impact global généré par le mariage #TheFerragnez.
Cependant, le mariage royal n’est pas en reste. Tandis que le MIV pour Givenchy représente 7% de la totalité de l’impact médiatique généré par l’union de Meghan Markle et du Prince Harry, la valeur monétaire correspondant à cet impact s’élève à plus de 22,6 millions de dollars. Bien que le pourcentage total du MIV de Givenchy soit moins élevé, la valeur monétaire associée est jusqu’à 4 fois supérieure, en raison du volume total de couverture médiatique dont a bénéficié le mariage royal.
C’est pourquoi, il est crucial de prendre d’autres facteurs en compte lors de la réalisation d’un benchmark, comme par exemple le volume global de couverture médiatique de chaque événement, ou encore le fait que l’audience de #TheFerragnez était davantage “orientée mode” (ce qui pourrait expliquer le fait que la part globale du MIV pour Dior soit plus élevée). Dans le cas du mariage royal, l’audience présente était clairement plus vaste, et a probablement mentionné moins de marques de mode lors du partage de publications.
Nous espérons que cet article vous aura éclairé à propos du fonctionnement du Media Impact Value. Si le moindre doute venait à subsister, n’hésitez pas à nous le partager dans les commentaires ci-dessous !
By Launchmetrics Content Team
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