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3 décalages que les CMOs doivent ajuster en 2020

Julia Cohen

Les défis auxquels les directeurs marketing (CMOs) sont actuellement confrontés sont liés au fait que leurs stratégies doivent être abordées de manière globale. Le marketing n’est plus un élément isolé, il est profondément lié au développement des produits, aux ventes, aux données, à la technologie et à la philosophie d’entreprise. Les uns agissent sur les autres et vice-versa.

En partant de ce point de vue, quel est le plus grand défi auquel est confronté une grande marque de luxe pour sa commercialisation en 2020 ? Comment les entreprises et les distributeurs réagissent-ils aux nouveaux défis d’aujourd’hui ?

Plus important encore, comment réagissez-vous  ?

Passons en revue les défis et les opportunités qui s’offrent actuellement aux CMOs, ainsi que les trois principaux décalages qui devront être comblés en 2020, afin que votre marque reste populaire et continue à se développer.

Le décalage entre les canaux de communication

Le marketing omnicanal n’est pas juste un concept vide à la mode qui disparaîtra aussi vite qu’il est apparu. Nous sommes à un moment où la majorité des clients (75% selon les recherches de SalesForce) ne souhaitent pas seulement, mais s’attendent à ce qu’on leur propose une expérience et un message de marque cohérents à chaque interaction.

De plus, encourager les consommateurs à se déplacer facilement d’un canal de communication à un autre est bon pour les affaires. Une étude réalisée auprès de 46 000 consommateurs par Harvard Business Review démontre que plus les clients utilisent de canaux de communication, plus ils dépensent d’argent et plus ils sont fidèles.

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Voici le défi marketing pour certains CMOs : comment faire la transition entre un marketing basé sur de multiples canaux de communication et une véritable approche omnicanale ?

Pour développer une réelle approche omnicanale, il est nécessaire que le client soit placé au centre de la stratégie marketing. Ceci veut dire que les messages marketing ne doivent pas uniquement être cohérents avec la marque, mais aussi adaptés à chaque client spécifique au fur et à mesure de son évolution dans le processus de vente.

Afin que les CMOs puissent surmonter les décalages entre les canaux de communication, ils doivent tout d’abord avoir une meilleure compréhension de la manière dont leurs clients passent d’un canal à l’autre, pour ensuite tester et mesurer comment influencer le mouvement, afin d’obtenir le meilleur résultat possible.

L’étude de HBR citée plus haut montre que les acheteurs omnicanaux, qui ont débuté leurs recherches en ligne, dépensent en moyenne 13% de plus lorsqu’ils se trouvent ensuite dans un magasin. Il faut donc amener les consommateurs à faire des aller-retour entre le physique et le digital.

De la même manière, avoir des contacts avec vos clients peu importe où ils se trouvent est très important. Vous avez une application, une communication in-store, une présence sur les réseaux sociaux ? Il en est de même pour la diffusion de contenus sur des canaux spécifiques et pour les messages marketing personnalisés.

Nordstrom est un excellent exemple de marketing omni-canalisé. Les clients peuvent créer une wishlist digitale, faire des achats, avoir accès à des données personnalisées, et plus encore. En magasin, ils peuvent retirer leur commande, avoir accès à un service sur mesure et assister à des événements spéciaux. Mais surtout, les clients sont amenés à aller d’un canal à l’autre tout au long du processus d’achat. Les messages marketing sont adaptés au client en fonction de ses interactions.

C’est le type de résultat que tous les CMOs devraient viser en 2020.

  • Le décalage entre les valeurs de la marque et celles des clients

A quel point les valeurs de votre entreprise sont-elles claires ? Et à quel point sont-elles en harmonie avec les valeurs de votre public cible ?

Ces deux questions sont centrales pour relever un autre défi marketing auquel sont confrontés les CMOs en 2020: comment surmonter l’écart existant entre les valeurs de la marque, les valeurs de votre public et les messages de votre publicité.

Pourquoi est-ce que c’est si important ?

Des valeurs harmonieuses renforcent le lien émotionnel entre le client et votre marque. Et le lien émotionnel favorise la loyauté envers la marque, ce qui en dernier ressort provoque la vente.

Ce dont vous avez besoin, c’est d’obtenir une compréhension plus profonde de vos clients. Quelles sont leurs passions ? A quoi s’intéressent-ils ?

Vous pouvez creuser encore davantage le profil de vos clients et avoir accès à cette compréhension grâce à une meilleure analyse du positionnement de la marque.

Plus vous obtenez d’informations sur la communauté des clients engagés auprès de votre marque, même par qui et par quoi ils sont influencés et à quelles autres marques ils s’identifient, plus vous serez capable d’identifier et de promouvoir les valeurs que vous partagez.

C’est aussi une manière très efficace de transformer des followers en clients.

Une chose à retenir, c’est que la mise en avant de vos valeurs doit être faite de manière authentique et sincère. Sinon, vous risquez de vous trouver face à une réaction de rejet de la part de votre public.

Prenons Tiffany & Co. comme exemple. Cette marque a de fortes valeurs et elle touche une clientèle qui les partage. Elle a su mettre sur pied une stratégie marketing qui renforce le lien entre les deux. L’attention que le marque met sur le développement durable et l’approvisionnement responsable séduit non seulement son public, mais se reflète aussi sur ses contenus et ses supports marketing.

Le décalage entre les données et la stratégie

Sans aucun doute, nous vivons dans un monde axé sur les données. Pour les CMOs d’aujourd’hui, ceci représente un défi de stratégie marketing, mais aussi des opportunités.

Alors que les données existent en abondance grâce à la digitalisation, il existe souvent un décalage entre les données auxquelles une marque a accès et les décisions stratégiques qui sont prises. Pour le dire autrement; si vous ne posez pas de réflexion sur les données, vous êtes en train de perdre une grande opportunité de vous développer.

Comment surmonter ce décalage ? Tout d’abord en collectant les bonnes données. Vous avez aussi besoin des bons outils pour les interpréter et les transformer en une réflexion qui a du sens et qui peut soutenir votre stratégie marketing.

Ensuite, vous devez être certain que l’ensemble de votre équipe est convaincue par votre stratégie et qu’elle est équipée de tout ce dont elle peut avoir besoin pour pouvoir l’exécuter.

Ce qui veut dire que vous devez donner accès aux données et aux informations adéquates à chaque membre de votre équipe, afin qu’il soit en mesure de créer une meilleure expérience pour vos clients.

En tant que CMOs, vous devez donner l’exemple et diriger votre équipe, mais n’oubliez pas que tout fonctionnera pour le mieux si vous travaillez ensemble. Les données sont essentielles, mais ce qui importe encore plus, c’est la manière dont vous les utilisez.

Travaillez à combler ces trois décalages et votre stratégie marketing sera à l’avant-garde en 2020.

Julia Cohen

Julia est créatrice de contenu et rédactrice d’articles mode. Elle est diplômée d’un Master en Communication de la LSE et a également étudié le Mandarin et le Chinois. Elle vit à Londres, où elle a travaillé pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques.

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