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Le marketing d’influence de A à Z ! (deuxième partie)

Alicia Perez

Tournons la page suivante de notre dictionnaire du marketing d’influence pour découvrir cinq autres termes fréquemment utilisés pour parler des relations entre marques, influenceurs et followers. Ce type de stratégie se révèle être la façon la plus efficace pour les services de relations publics d’accroître l’impact de leurs messages auprès de leurs publics par le biais d’interactions directes et spontanées avec les leaders d’opinion.

Voici donc cinq nouvelles lettres de l’alphabet associées à cinq concepts indispensables dans la sphère du marketing d’influence.

F pour « Followers »

Ils sont l’objectif de presque toutes les campagnes de communication numérique. Les followers, ou abonnés, sont le joyau de la couronne que toutes les marques et entreprises convoitent lorsqu’elles se lancent dans le marketing des médias sociaux. Ils sont aussi la motivation principale des influenceurs, dont le travail consiste en définitive à créer des contenus à l’attention de leurs abonnés et des membres de leur communauté.

Les followers sont donc une variable fondamentale dans le processus d’interaction avec les influenceurs. L’étude que nous avons menée en 2014 sur le statut du marketing d’influence indiquait que l’enjeu principal pour les agences de communication était d’identifier le bon leader d’opinion en fonction des objectifs de la campagne. Comment y parvenir ? La réponse est simple : en analysant leur liste d’abonnés.

Mais notez qu’il ne s’agit pas de simplement les compter ! Dans les faits, le marketing d’influence génère de meilleurs résultats si on contacte des influenceurs qui ont su tisser une relation vraiment étroite avec un public spécifique, plutôt que d’autres ayant une relation superficielle avec des milliers d’abonnés.

Un minimum de fans sur Facebook ou de followers sur la chaîne vidéo, le blog, Twitter, Instagram, Pinterest ou Google + est évidemment nécessaire, mais si vous cherchez véritablement à « influer », il sera préférable d’établir une relation de qualité avec quelques agents capables de modifier la façon de penser et d’agir de leurs abonnés, comme le montre ce graphique d’Attentive.

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C’est parce que nous comprenons ce besoin d’obtenir des informations précises sur les divers publics qu’Augure et Wisemetrics ne font plus qu’un aujourd’hui : cette fusion permet de mieux tirer profit du Big Data et obtenir des analyses prédictives concernant, entre autres, les interactions entre les influenceurs et leurs followers. Pour en savoir plus sur cette importante alliance, nous vous recommandons de consulter cet article sur la rencontre entre Big Data et Influencer Engagement.

G pour « Guest Blogging »

Il s’agit d’une stratégie de diffusion de contenus qui consiste à établir une relation gagnant-gagnant entre deux blogs. Le guest blogging consiste en un partenariat rédactionnel : par exemple, imaginons que votre marque invite un influenceur connu à écrire ou à publier un contenu sur votre site dans le but d’attirer indirectement son propre public. Cette relation peut également s’établir en sens inverse.

Le problème du guest blogging est que cette pratique a souvent été utilisée comme un mécanisme pour faire du link building à grande échelle, perdant ainsi sa valeur collaborative et sa visée de qualité des contenus partagés. Le résultat ? Google voit maintenant la pratique d’un mauvais œil et pénalise ce type de conduite. Mark Cutts, directeur du service antispam chez Google, l’avait annoncé dans cet article en 2014 et c’est aussi pour cette raison que le guest blogging semble être condamné à ne servir que dans le cadre de campagnes de SEO. Toutefois, ces filtres sont aussi l’occasion de mieux faire les choses. Le recours au guest blogging demeure donc une tactique recommandable pour le marketing d’influence et offre même de bons résultats à condition de ne l’utiliser que pour présenter des contenus intéressants et pertinents aux usagers. Le graphique suivant issu d’Opportunities Planet illustre les avantages de cette pratique :

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H pour « Hashtag »

Ce petit dièse placé devant des mots ou des expressions et qui n’étonne maintenant plus personne sur les réseaux sociaux est l’un des éléments les plus importants pour stimuler l’engagement. Ce simple symbole permet aux utilisateurs des réseaux sociaux d’interagir sur des thèmes ou des concepts divers : un code de communication qui rend possible le relais des messages entre followers, ou bien d’un influenceur vers ses abonnés. Ce code a été utilisé pour la première fois en 1998 sur l’IRC (Internet Relay Chat) afin de regrouper certaines images. Mais c’est en 2007 que Chris Messina l’a introduit sur Twitter et, quelques années plus tard en 2012, « hashtag » est devenu le mot de l’année aux États-Unis. Aujourd’hui il fait partie intégrante des communications numériques.

Les marques et les influenceurs cherchant à se distinguer et à faire ressortir leurs contenus ont recours aux hashtags dans l’espoir de multiplier les discussions relatives à leurs produits et services. N’importe quel mot-clé associé au signe dièse est maintenant considéré comme trendy. En outre, les hashtags permettent aux marques de trouver et de faire le suivi de clients potentiels sur Internet à des fins de veille concurrentielle ou benchmarking tandis que les leaders d’opinion les utilisent pour la curation de contenus.

Le mot hashtag est tiré de l’anglais (hash-, qui signifie dièse et -tag, pour étiquette). Bien utilisé, il peut promouvoir un fort sentiment de loyauté vis-à-vis d’une marque. Son pouvoir est tel que certains services de marketing ont déjà mis en place dans le cadre de leurs campagnes des équipes spécialisées dans la création de stratégies d’utilisation et de suivi de ces fameux mots-dièse.

I pour « Instagrammeur »

Les instagrammeurs sont-ils en train de devenir les influenceurs du moment ? Cette théorie semble prendre tout son sens si l’on tient compte de l’incroyable croissance de l’engagement obtenue par les marques grâce à ce réseau social, et ce, en relativement peu de temps.

Le graphique de Techcrunch ci-dessous illustre cette vertigineuse ascension jusqu’en 2014 :

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Selon les données collectées par emarketer, l’essor Instagram s’étend à la génération Y, qui devrait représenter le segment d’utilisateurs le plus important en 2019, avec des âges compris entre 12 et 34 ans. En toute logique, si l’on considère la vitesse d’interaction offerte par ce réseau, le potentiel d’une cible plus jeune et la supériorité des images vis-à-vis du texte en termes de capacité de pénétration… Oui, les instagrammeurs sont bel et bien un type d’influenceurs très convoités pour toute stratégie d’influence qui se respecte.

Jäegermeister, par exemple, a réussi à obtenir 3,2 millions de nouveaux utilisateurs grâce à une campagne mixte qui invitait les gens à prendre des photos de la marque et à les publier sur Instagram accompagnées du hashtag #ShowJagerLove et grâce au relais de 14 influenceurs qui ont contribué à diffuser le message et à promouvoir le concours. Et ceci n’est qu’un exemple parmi tant d’autres initiatives similaires lancées chaque jour partout dans le monde.

Le grand défi de ce type de relations publics reste celui de la rétribution des instagrammeurs pour leur participation à ces campagnes. Difficile de savoir s’il convient de les rémunérer et, si oui, dans quelles circonstances… Pour en savoir plus sur ce thème, vous pouvez consulter cet article qui étudie la façon dont un instagrammeur devrait (ou non) rendre publique la rémunération qu’il reçoit pour promouvoir un produit.

J pour « Journey » ou parcours d’influence

Si vous cherchez à convertir un influenceur en un facteur clé d’impact pour votre marque et que ces retombées se traduisent par des profits bien réels, vous vous apprêtez à embarquer dans un processus aussi complexe et fascinant que le plus indispensable et le plus risqué de tous les périples. Le marketing d’influence, avec toute la séquence stratégique d’actions coordonnées qu’il implique, est pour cela associé à la notion de « parcours », ou journey en anglais.

Comme l’explique Arnaud Roy, directeur marketing de Launchmetrics, dans cet article publié par Relevance : « L’Influencer Journey représente l’évolution d’un influenceur qui ne connaît pas une marque dans un premier temps et en devient par la suite l’ambassadeur. » Le graphique suivant illustre ce parcours :

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Ce périple peut se diviser en quatre étapes : tout d’abord faire connaître la marque, puis consolider sa crédibilité, établir une interaction constante et enfin, encourager la fidélisation. Mais quel est donc le secret qui vous permettra de relier naturellement chacune de ces phases ? Comme toujours, la clé du succès est la transparence, qui viendra huiler ce mécanisme.

Dans la carte de la communication numérique, nous faisions référence à un commentaire de Jay Baer sur ce thème :

« La plupart des influenceurs veulent savoir ce qui se passe vraiment dans les entreprises. Ils veulent savoir ce qui se passe en coulisses pour découvrir des aspects différents et inattendus de la marque. Les entreprises qui acceptent d’ouvrir leurs portes aux influenceurs obtiennent de meilleurs résultats que celles qui se contentent de promouvoir leurs produits par l’intermédiaire de leaders d’opinion. »

D’autres mots commençant par ces cinq lettres vous viennent-ils à l’esprit pour compléter notre dictionnaire du marketing d’influence ? Faites-nous part de vos suggestions, et ne manquez pas le prochain chapitre ! 🙂

Alicia Perez

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