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La distribution omnicanale : comment les marques de mode relèvent le défi

Bienvenue dans l’ère de la distribution omnicanale ! De nos jours, les marques ne doivent pas seulement exister sur plusieurs plateformes ; elles doivent aussi abolir les frontières entre ces canaux, afin de créer une expérience réellement harmonieuse pour leurs clients.

Dans le domaine de l’e-commerce dans la mode, le message transmis par la marque doit être cohérent sur l’ensemble de ces canaux. Cela permet à vos clients d’interagir avec votre marque à tout moment, partout et depuis n’importe quel appareil. Ce domaine présente donc des défis uniques pour les marques souhaitant développer leur stratégie omnicanale.

Dans cet article, nous nous penchons sur les cinq défis principaux que présente la distribution omnicanale, et vous exposons comment les surmonter à travers quelques exemples de stratégies omnicanales à succès.  

Les 5 défis principaux de la distribution omnicanale

1. Créer des liens entre les formats physique et digitaux

La distribution omnicanale rend la relation entre les contextes « en ligne » et « hors ligne » plus complexe. Pour effectuer un seul achat, un client peut passer des plateformes digitales aux boutiques physiques plusieurs fois ; d’où l’importance pour les marques de comprendre et d’exploiter l’interconnectivité entre les deux. Il s’agit donc non seulement d’encourager les clients des boutiques à découvrir le site de la marque, mais aussi d’attirer les clients en ligne dans les boutiques.

Proposer des services de type «click & collect» ou « buy online pick up in-store » (BOPIS) présente plusieurs avantages :

  •    La limitation des frais d’envoi et des coûts d’exécution qui impacteraient le prix final ;
  •    La génération de ventes supplémentaires. D‘après les sondages, environ 75 % des clients qui viennent chercher un article en boutique finissent par acheter d’autres produits.

L’e-réservation est une autre variante de ces services. Examinons cet exemple de Nordstrom :

Un client réserve des articles via l’application de Nordstrom. Dès que les articles sont prêts pour l’essayage dans la boutique la plus proche de lui, le client reçoit un SMS. Ensuite, lorsqu’il se présente en boutique, il reçoit un nouveau message lui indiquant dans quelle cabine d’essayage se trouvent ses articles.

Un test pilote réalisé dans six de ses boutiques s’est révélé un immense succès pour Nordstrom : 80 % des clients ayant essayé ce service l’ont utilisé plusieurs fois, et il est à présent proposé dans 43 boutiques aux États-Unis.

🙋🙋‍♂️🙋🙋‍♂️ #customerserviceweek #iseveryweek #nordstrom

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2. Exploiter les données pour créer une expérience client personnalisée

Une stratégie omnicanale réussie implique aussi de savoir s’appuyer sur les données pour offrir au client une expérience personnalisée. Comment exploiter au mieux les préférences et l’historique d’achat d’un client pour générer des offres et des suggestions personnalisées ?

Rebecca Minkoff représente un exemple parfait de distribution omnicanale, mélangeant l’expérience digitale et l’expérience en boutique. Les ventes de la marque ont augmenté de plus de 200 % chaque année depuis l’installation des « smart dressing rooms » dans ses boutiques new-yorkaises. Grâce à des miroirs «connectés» disponibles dans les cabines d’essayage, les clients peuvent demander des articles, visualiser des inspirations, et même modifier l’éclairage. Les stylistes présents en boutique leur apportent les produits demandés, les conseillent et finalisent les achats à l’aide d’une tablette.

Les visites du client dans les cabines d’essayage, son historique d’achat, ses préférences et autres données sont accessibles sur tous les appareils et peuvent être communiqués au personnel afin de proposer une expérience client hautement personnalisée.

3. Créer une expérience de luxe digitale

Imaginez l’expérience d’un achat en boutique, avec un service clients haut de gamme, une musique d’ambiance sélectionnée avec soin et la possibilité de sentir la douceur d’un produit en cuir entre vos mains. Comment cette expérience peut-elle être maintenue sur des canaux digitaux ?

Cette question est plus que jamais d’actualité, car les millennials accordent de plus en plus d’importance aux expériences et non aux articles en soi.

Burberry relève ce défi en apportant une touche humaine à son service client digital, en proposant par exemple une assistance téléphonique 24h/24 et un chat en direct à ses clients en ligne. De plus, en se servant des réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, la marque peut se vanter d’un service client personnalisé et réactif.

En diffusant ses défilés de mode en direct, en se servant d’un modèle « See Now Buy Now » et en proposant de réaliser des customisations de produits et des commandes personnalisées en ligne, cette marque rend également l’expérience de luxe facilement accessible à tous, partout et sur tous les canaux.

4. Contrôler l’image de marque

Pour réussir leur stratégie de distribution omnicanale, les marques doivent maintenir une image de marque et un style cohérents sur tous les canaux. Ainsi, le client sait à quoi s’attendre et n’est jamais déçu. Avec des réseaux sociaux comme Instagram, qui se détache du contenu de type promotionnel pour proposer du contenu dont le but est d’inspirer ses utilisateurs, le défi est donc de contrôler comment la marque est présentée, et le message qu’elle transmet.

La clé ? Collaborer avec les bons influenceurs. Prenez l’exemple de Versus Versace. La collection dérivée de la marque Versace possède un style unique distinct, reflété non seulement dans ses créations, mais aussi à travers ses collaborations avec des Macro et Micro Influencers qui correspondent parfaitement à leur image de marque.

5. Proposer aux clients plus de possibilités pour réaliser leurs achats

Comme nous l’avons noté dans notre e-book sur l’e-commerce, le nombre d’achats d’articles de mode en ligne via des smartphones devrait connaître une augmentation estimée entre 8 % et 20 % en 2018. Le défi pour les marques mettant en place des stratégies de distribution omnicanale n’est pas seulement de rester en contact avec leurs clients via leur portable, mais aussi de convertir l’engagement sur mobile (et surtout sur les réseaux sociaux) en ventes.

Ce n’est pas un hasard si Instagram est considéré comme le Saint Graal pour les ventes en ligne. 80 % de ses utilisateurs suivent des marques de mode, et les clients sont toujours à la recherche de moyens d’acquérir les produits qui les inspirent. Après avoir testé avec succès une fonction d’achat intégrée, Instagram permet désormais à davantage de marques de proposer la fonction « tap to buy » (achat en un clic).

« Traditionnellement, nos clientes se tournaient vers Instagram pour trouver des inspirations, » a déclaré la Vice-Présidente Exécutive et Directrice Générale Marketing de Kate Spade dans une publication, « et nous constatons qu’elles réagissent de manière positive à cette nouvelle manière d’effectuer des achats, qui leur permet de se procurer des articles en un clic depuis l’application. » La marque Lulus a également rapporté connaître un grand succès avec Instagram Shopping : « Nous avons constaté que près de 33 % des personnes qui cliquent sur un produit pour obtenir des informations visitent notre site via Instagram Shopping. »

🖤 #lovelulus 🖤 (tap to shop!)

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En apprendre plus sur la distribution omnicanale

Mettre en place une stratégie de commerce omnicanal réussie représente un réel défi pour les marques – pas uniquement au niveau technique, avec le besoin d’établir un inventaire intégré et des systèmes de chaîne d’approvisionnement, mais aussi en ce qui concerne la création d’une expérience harmonieuse pour les clients et la proposition d’une image de marque unifiée.

Mais ces défis s’accompagnent de nombreuses opportunités pour mieux nouer le dialogue avec les clients, développer la fidélité envers la marque et, à terme, générer davantage de ventes. Comme le montrent les exemples de commerce omnicanal présentés ci-dessus, tous ces défis sont surmontables.

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