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La Love Story entre Dolce & Gabbana et les Millenials

Natalie Yiassoumi

Dolce & Gabbana cible cette nouvelle génération de clients avec une stratégie de marque articulée autour de ses défilés, ses évènements, ses réseaux sociaux ainsi qu’une nouvelle gamme de produits.

Dolce & Gabbana a toujours été en première ligne pour adopter les innovations digitales et s’est donnée aujourd’hui une mission : celle de séduire la prochaine génération de consommateurs, les millenials.

Et comme à chaque fois avec la marque milanaise, les efforts marketing en direction des jeunes ne sont pas sous-estimés. En janvier dernier, à l’occasion de son défilé hommes, la marque a recruté une « armée » d’influenceurs et de célébrités à défiler pour elle, en lieu et place des mannequins « traditionnels ».

Des personnalités comme le Youtuber Jim Chapman, le jeune entrepreneur Luka Sabbat ainsi que Cameron Dallas et Jimmy Waterhouse ont pris part au défilé, générant des milliers de clics et de likes de leurs followers respectifs et attirant ainsi l’attention sur la marque italienne.

En février, Dolce a proposé un défilé encore plus spectaculaire pour sa collection de prêt-à-porter féminin : Pyper America Smith, Kenya Kinski Jones, Kristina Bazan, Aimee Song, Harley Viera Newton, Pixie Lott et Oliver Cheshire, Rafferty Law, Isabel Getty, la princesse Maria Olympia de Grèce faisaient partie des personnalités qui ont enflammé le podium pour une collection inspirée par des imprimés animaux et un décor très sicilien.

La bloggeuse américaine Aimee Song a partagé des extraits backstage dans un vlog sur Youtube qui a été vue près de 93 000 fois. D’autres bloggeuses, comme Kristina Bazan, Shea Marie et Negin Mirsalehi ont créé des histoires visuelles sur leurs comptes Instagram, des essayages avec Stefano Gabbana et Domenico Dolce à leur marquillaage, choix des outfits et sur le podium. Chaque image a récolté plus de 20 000 likes.

 

Vídeo: I WALKED THE DOLCE & GABBANA RUNWAY | Song Of Style

Wow… I just lived a dream I never even knew I had. This weekend I had the absolute pleasure of walking in my second runway show, Dolce & Gabbana, in Milan. It was such an amazing experience getting to share the catwalk with other real people (aka not perfect model bodies, and people of all shapes, sizes, and colors). I can’t thank Domenico and Stefano enough for this opportunity!Follow Me:Blog: http://songofstyle.comInstagram: http://instagram.com/songofstyleTwitter: http://twitter.com/aimeesongSnapchat: http://snapchat.com/add/songofstyleWhat I Wore:2:30Citizens of Humanity Jeans http://bit.ly/2lwnNHqTopshop Sweater http://bit.ly/2mqIIzBIRO Coat (1 left at 40% off!) http://bit.ly/2lwxi9oLouis Vuitton Boots9:11Nour Hammour Jacket

 

Dolce & Gabbana et les Influenceurs : une relation bien au-delà du simple contenu sponsorisé

Juste comme n’importe quel évènement, le défilé a étonné plus d’un et généré du buzz sur les réseaux sociaux. Les observateurs étaient sceptiques sur l’intégrité de la marque, affirmant que compter sur les célébrités Instagram pour faire parler de sa marque plutôt que par les collections elles-mêmes était problématique.

Mais pour la marque, le défilé et les opérations autour de ce dernier sont la représentation d’une nouvelle phase que l’entreprise a appelé #DGRinascimento (ou renaissance), qui assurera son avenir. En mettant en œuvre un spectacle comme celui du défilé de Février dernier, la maison italienne montre qu’elle est prête à engager la cible millénial et aller plus loin que les partenariats marques-influenceurs classiques qui se limitent à partager du contenu sponsorisé sur Instagram. En faisant défilé des personnalités autres que des mannequins.

En plus du défilé, la marque a également fait appel aux millenials pour sa dernière campagne. Cette fois-ci, pas de Bianca Brandaloni d’’Adda ou de Monica Belluci mais les jeunes mannequins Thylane Blondeau, Sonia Ben Ammar et la chanteuse Zendaya ont été photographiées dans une campagne shootée à Capri pour le plus grand bonheur de leurs millions de followers sur Instagram.

En plus, la marque a lancé une nouvelle gamme de produits pour satisfaire ses jeunes clients, dont des sacs à mains avec des illustrations de dessin animé et des logos comme « All I need is Love and Wifi » à une nouvelle collection de baskets. Les baskets et les clients peuvent faire faire leur propre paire en ajoutant des patches, des courrons brodées à des slogans comme « I am the Queen ».

Pour promouvoir le lancement de ces produits, des vidéos animées dévoilant le processus de production ont été publiées sur Instagram et des évènements en boutiques ont été organisées. Plus récemment, la marque a invité ses clients à découvrir sa nouvelle collection de baskets à un évènement à Milan sur Via Della Spiga auquel ont participé ses influenceurs favoris comme Pelayo Diaz et la bloggeuse allemande Caroline Daur.

My heart beats to the rhythm of 1, 2, 3! We are in love with our new #DGSneakers! #DGWomen

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En combinant stratégie online et offline avec des produits plus ciblés pour les millenials, la marque a boosté sa visibilité sur les réseaux sociaux de façon significative, réalisé un taux de conversion important et construit une relation privilégiée avec sa toute jeune audience.

Cette stratégie a si bien marché pour l’incontournable duo italien qu’ils ne comptent pas s’arrêter là ; Caroline Daur et les influenceurs basés en Chine comme Mario Maur et Kerry Wang ont déjà confirmé qu’ils feront de nouveau leur apparition sur le podium pour le défilé Dolce & Gabbana hommes Printemps/Eté 2018 à Milan…

 

Natalie Yiassoumi

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