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Comment mesurer la valeur des Earned Media

Lisa Avvocato

Il est de plus en plus important d’apprendre à mesurer la valeur acquise par les earned media car les consommateurs basent leur décision d’achat sur des recommandations de bouche à oreille provenant de sources fiables et authentiques. Les Millenials et la Génération Z exigent plus de transparence de la part marques, et font appel à d’autres sources pour vérifier les vraies valeurs d’une marque dans les secteurs de la mode, du luxe et des cosmétiques. Ces sources peuvent être n’importe qui, des amis, de la famille, des influenceurs qu’ils suivent sur les réseaux sociaux ou des articles qu’ils lisent sur les blogs de mode ou de beauté.

Cependant, mesurer la valeur des earned media est toujours aussi difficile. « Les marques ont tendance à croire que les earned media sont gratuits, mais en réalité, il y a un coût réel associé » déclare Arnaud Roy, chief strategy officer chez Launchmetrics, « vous payez pour la couverture, même s’il n’y a pas une ligne spécifique inscrite dans votre budget marketing. »

Pensez par exemple aux mentions de votre marque par une célébrité, comme la collaboration de Zendaya avec Tommy Hilfiger. Ce qui a commencé comme une collaboration payante a abouti à une quantité impressionnante de earned media, avec de nombreuses publications, des influenceurs et des partenaires retail qui ont couvert les événements de lancements et de tapis rouge. La marque peut republier beaucoup de ces éléments sur leurs propres réseaux sociaux pour renforcer l’impact commercial global. 

 

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Bring the shimmer in this must-have #TommyXZendaya midi dress. Tap to shop ⭐ @zendaya

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Parce que ces activités ont un coût associé, les départements marketing et RP doivent calculer le ROI de leurs actions afin de montrer l’efficacité de leurs investissements. Les métriques comme l’équivalence publicitaire ou Advertising Value Equivalency (AVE) et l’Earned Media Value (EMV) ont été utilisées pour mesurer le ROI des actions RP dans le passé mais toutes deux présentent des inconvénients.

Les risques encourus à faire confiance aux Earned Media Value & Advertising Value Equivalency

“Jusqu’à présent les médias se sont appuyés sur des calculs mathématiques douteux pour prouver leur valeur.” a écrit Collin Colburn dans le récent rapport Forrester, Derive Earned Media’s True Value, « Des métriques inexactes ou qui flattent l’égo (comme les likes, les shares et les retweets) donnent aux professionnels du marketing un faux sentiment de réussite qui induit à tort que toutes les tactiques de earned media atteignent leurs cibles. »

L’AVE a pendant longtemps été considéré comme la référence pour mesurer le ROI des placements éditoriaux dans les publications papier. Elle est calculée en multipliant les taux publicitaires par le pourcentage de place qu’occupe la publication sur la page. L’AVE attribue ensuite une valeur monétaire à une publication. Cette méthode est très précise pour les placements print, mais le manque de standardisation des taux publicitaires pour les médias digitaux rend le calcul de l’AVE pour les mentions online et social media très difficile.

De fait, beaucoup de professionnels du marketing ont adopté l’EMV pour calculer le ROI des publications online et social media. Malheureusement, l’approche n’est pas non plus standardisée et il n’y a pas de critères définitifs pour calculer l’EMV. Les méthodologies sont généralement basées sur les impressions et/ou l’engagement et bien que certaines entreprises utilisent les tarifs médias, toutes ne le font pas, ce qui est particulièrement risqué. Attribuer une valeur en dollars sans inclure un taux de base risque de gonfler les chiffres et d’empêcher les marques de lier les résultats aux investissements marketing réels ou à l’impact commercial.

De plus, les méthodologies AVE et EMV prennent rarement en compte la qualité du contenu ce qui peut également gonfler les chiffres. Les facteurs de qualité comme le contenu image, le nombre de marques mentionnées et le nombre ou le type d’hashtags peut changer considérablement la valeur globale de la couverture.

Par exemple, les posts avec le hashtag #concours peuvent générer des taux d’engagement élevés, mais il s’agit souvent de la même personne qui commente plusieurs fois en taguant différents amis. Un post récent de @camillecorlouer avec ce hashtag a généré 350 commentaires alors que les publications à la même période avaient en moyenne 150 commentaires.

La montée en puissance du Media Impact Value™ 

La frontière entre les paid, owned et earned media devient de plus en plus floue et les marques ont de plus en plus en recours à des tactiques multi-canales pour s’adresser à leurs clients. Il est donc vital d’utiliser une méthodologie unifiée pour mesurer le ROI des actions engagées, comme le Media Impact Value.

Le Media Impact Value est un algorithme exclusif rompu aux spécificités des marchés de la Mode, du Luxe et des Cosmétiques. Des leaders du secteur comme Vogue, WWD Beauty et le Wall Street journal ont parlé du Media Impact Value. Le MIV® a été entrainé sur les taux médias actuels et sur plus de 5 ans de données de campagnes mode, luxe, cosmétique. Cet algorithme analyse plus de 100 indicateurs différents, dont la qualité du contenu et la crédibilité de la source pour donner la mesure la plus précise possible. 

Le MIV attribue une valeur monétaire aux stratégies marketing sur le print, online et social media pour calculer le ROI des actions menées. Le MIV permet aussi de comparer la performance des différentes stratégies marketing et des investissements dont la RP, les mentions faites par des célébrités, les campagnes d’influence, les partenaires retail et les owned media.

Voici un petit résumé pour vous aider à comprendre les différences avec ces 3 méthodologie de mesure des résultats : 

earned media value vs media impact value

Cliquez ici pour en savoir plus sur comment mesurer la valeur des earned media et calculer l’impact des contributions marketing au capital marque.

earned media

*Le MIV est une marque déposée dans l’Union Européenne

Lisa AvvocatoVP Product Marketing

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