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Les Voix qui influencent le parcours d’achat: utilisez vos employés comme des influenceurs

Julia Cohen

Bienvenue dans notre série d’articles en cinq parties, où nous nous penchons sur les différentes Voix qui influencent le parcours d’achat. Dans cet article, nous avons voulu nous concentrer sur la Voix de l’Influenceur et sur la manière dont le concept de fiabilité permet des campagnes de marketing d’influence réussies, sujet que nous avons abordé dans notre récent rapport annuel L’État des lieux du Marketing d’Influence 2020. À travers les exemples de Sunday Riley et Marc Jacobs, nous examinerons comment les marques diversifient leur stratégie d’influence en utilisant comme influenceurs leurs employés, dans le but de s’adapter au nouveau climat de l’industrie.

Dans un marché sursaturé d’influenceurs, les marques ont de plus en plus de difficultés à identifier les influenceurs qui résonnent le mieux avec leur marque. Dans notre enquête, nous avons également découvert que la création d’un contenu unique était le quatrième plus grand défi (16,6 %) pour les marques travaillant avec des influenceurs. Dans cette optique, elles recherchent de nouvelles tactiques qui peuvent les placer en tête du parcours d’achat des consommateurs, ainsi que la création de contenus plus personnalisés et plus faciles à comprendre.

Les Voix qui influencent le parcours d’achat: utilisez vos employés comme des Influenceurs

L’une des principales tendances que l’on a pu voir émerger cette année est celle des marques qui utilisent leurs clients comme influenceurs – dans notre enquête, 56,3 % des marques ont déclaré utiliser cette tendance dans le cadre de leur stratégie marketing d’influence. Avec l’arrivée du Covid-19, cette tendance s’est renforcée. Les marques ont commencé à comprendre pour le pouvoir d’influence que pouvaient  avoir leurs employés. Cette technique a donc été utilisée comme une opportunité pour maintenir un bon équilibre de ventes sans être jugé insensible à la situation actuelle auprès d’un public plus conscient et responsable que jamais.

L’industrie de la beauté est toujours en tête lorsqu’il s’agit de tirer parti des créateurs de contenus numériques dans le cadre de leur stratégie marketing. Puisqu’il existe un grand nombre de marques issues du digital, les consommateurs ont alors l’embarras du choix. Par conséquent, les stratégies marketing dans le secteur de la cosmétique doivent évoluer pour capter de manière unique les consommateurs. Une stratégie que les marques ont commencé à utiliser est l’exécution de programmes d’influence pour les employés plutôt que des programmes de marketing d’influence traditionnels. Les employés se retrouvent au premier plan sur les réseaux sociaux, ce qui permet aux marques de beauté de partager des témoignages sincères et de légitimer leur voix par le biais d’un contenu pertinent. L’objectif principal est donc de se rapprocher de ses consommateurs en utilisant ses employés comme influenceurs.

#SundaySkin avec Sunday Riley

Un exemple de marque de beauté culte qui met en place cette stratégie est Sunday Riley, avec sa série #SundaySkin dans laquelle un membre de son équipe donne des conseils sur les produits. C’est une technique intéressante qui peut profiter à la marque à différents niveaux. Par exemple, en permettant une plus grande efficacité avec les budgets, mais surtout en gagnant la confiance de consommateurs tels que les Gen-Zers et les Millenials qui accordent beaucoup d’importance à un contenu fiable et authentique. De plus, la marque publie régulièrement des articles de sa fondatrice parlant des avantages des produits, des ingrédients, et répondant aux questions générales des consommateurs, ce qui amplifie encore plus leur stratégie visant à établir une véritable relation de confiance avec leur public.

 

Télétravail avec Marc Jacob

La transformation des employés en influenceurs est une réussite pour les marques de beauté mais aussi pour les marques de mode qui sont de plus en plus nombreuses à employer cette stratégie à la suite du confinement.
Marc Jacobs fait partie des nombreuses marques de mode qui ont lancé l’initiative « Work From Home ». Les membres de l’équipe de création partagent leurs « tenues de travail à domicile » tirées de la collection Marc Jacobs, tout en expliquant comment ils sont restés inspirés lors de cette période inédite. Cette méthode permet à la marque de mettre en valeur le travail réalisé par l’équipe qui est le coeur de l’entreprise mais aussi de souligner à quel point ils aiment la marque pour laquelle ils travaillent.

Grâce à ce type de contenus, la marque peut finalement inspirer les consommateurs sur la façon de porter la collection mais aussi fournir un témoignage fiable – car les consommateurs d’aujourd’hui achètent les valeurs immatérielles prônées par une marque, pas seulement sa communication sur le produit.

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As we continue to work from home, Marc Jacobs employees will be sharing their @WFHFits and how they're staying inspired during these uncertain times. 𝗝𝗶𝗻𝗴𝗰𝗶 𝗝𝗲𝘀𝘀𝗶𝗲 𝗪𝗮𝗻𝗴 | Associate Designer of Runway RTW 𝗪𝗲𝗮𝗿𝗶𝗻𝗴: Peanuts x THE Marc Jacobs 𝗟𝗶𝘀𝘁𝗲𝗻𝗶𝗻𝗴 𝘁𝗼: Jazz 𝗜𝗻𝘀𝗽𝗶𝗿𝗲𝗱 𝗯𝘆: Nature, always 🌱 𝗥𝗲𝗮𝘀𝗼𝗻 𝗳𝗼𝗿 𝗯𝗲𝗶𝗻𝗴 #GratefulNotHateful: It’s a very vulnerable time, but I’m grateful to be healthy and safe. I know we’ll make it through this together soon enough! Show us how the rest of you are styling your MJ pieces as you #StayHome 🤳

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Bien qu’un changement dans la manière dont les marques tirent parti des influenceurs ait été constaté, les influenceurs traditionnels représentent toujours une grande Share of Value des marques de mode, de luxe et de beauté. Ces dernières sont actuellement confrontées à l’incertitude quant au futur de leurs industries. C’est pour cela qu’elles doivent profiter de cette période de crise pour repenser leur manière de diversifier leur stratégie afin d’obtenir un ROI optimal tout en continuant à exécuter des campagnes réussies avec des créateurs de contenus en accord avec leur image de marque.

L'État des Lieux du Marketing d'Influence 2020

Julia Cohen

Julia est créatrice de contenu et rédactrice d’articles mode. Elle est diplômée d’un Master en Communication de la LSE et a également étudié le Mandarin et le Chinois. Elle vit à Londres, où elle a travaillé pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques.

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