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L’avenir des salons dans le secteur de l’horlogerie de luxe

Bénédicte Matran

D’abord prévu en avril 2020, l’incontournable événement de luxe horloger, Baselworld  a été décalé à  janvier 2021 avant d’être récemment annulé par le groupe MCH. Déjà mis en difficulté par le retrait de Swatch Group en 2018, Baselworld a encore été fragilisé par le départ de marques incontournables comme Rolex, Tudor, Patek Philippe, Chopard et Chanel qui  se sont tournées vers son concurrents genevois Watches & Wonders (ex SIHH) qui a su s’adapter aux circonstances sanitaires en proposant une version digitale. En parallèle, les Maisons s’émancipent de ces rendez-vous annuels en proposant leurs propres événements comme LVMH Watch Week à Dubaï, ou les Geneva Watch days. 

Cette cacophonie dans le paysage des expositions et des événements horlogers fait écho à l’évolution de la situation sanitaire qui a bloqué les événements pendants les deux premiers trimestres de 2020. Quel avenir pour les événements dans le secteur du luxe ? Comment s’adapter pour continuer de faire rêver les clients et de révéler les nouveautés ? 

Le futur de l’événementiel sera « phygital »

Si la digitalisation n’est pas un sujet nouveau, la crise a accéléré le processus. Watches & Wonders a directement pris le virage en proposant une exposition en ligne de montres de luxe.. 30 marques ont donc présenté leurs nouveautés sur une plateforme dédiée du site. La FHH a d’ailleurs annoncé que les expositions virtuelles continueront en 2021. Pourtant, toucher, sentir et essayer une montre de luxe reste un élément clé dans un marché si spécifique, c’est pourquoi l’expérience physique a d’ailleurs été maintenue lors de Geneva Watch Days, fin août dernier. 

Les modèles hybrides mêlant événements physiques, peut être même repensés, avec moins de monde, organisés par les marques elles-mêmes et présentations digitales est donc la tendance solide qui se dessinent pour les prochaines années. Jean-Christophe Babin, PDG de Bulgari, a d’ailleurs déclaré “Le futur des salons horlogers…ne peut plus suivre le format que nous avons connu pendant siècle. Il doit être réinventé. Il suivra la façon dont nous avons conçu les Geneva Watch Days. Il devra être « phy-gital »  [à la fois physique et digital], c’est obligatoire. »

L’enjeu en tant que marque de luxe est donc de parvenir à créer une expérience digitale à la hauteur de ce que le physique a eu pour habitude de proposer.

Créer une véritable expérience événementielle digitale 

S’adapter à la nouvelle normalité requiert une certaine agilité. “Les marques gagnantes seront celles qui adoptent les nouvelles valeurs. Il est donc évident que Breitling en fera partie.déclare Georges Kern, PDG de Breitling. L’une des clés du succès est de réussir sa transition digitale, proposer aux clients comme aux professionnels, une expérience vraiment de qualité et en adéquation avec l’ADN de la marque. Pour ce faire, la digitalisation d’un événement doit pouvoir se gérer de A à Z, de la création de la liste d’invités exclusifs à l’invitation, la landing page de l’événement digital, le suivi des participations et des retours. Il faut continuer d’inspirer, de transmettre les valeurs de votre marque. Il est donc nécessaire d’investir dans une solution toute intégrée, dans laquelle vous pourrez gérer toutes ces étapes et de créer une vraie expérience avant, pendant et après l’événement.  La solution de Brand Experience de Launchmetrics, permet cela et vous assure une combinaison parfaite entre physique et digital pour faire vivre à vos invités une expérience dont ils se souviendront. 

Rendre le digital aussi réel que possible

Sur le futur des grands événements d’exposition, Georges Kern, dans la même interview déclare que bien que ces-derniers soient d’excellents lieu d’échanges culturels et de communication, Il y a quelques éléments différents. Tout d’abord, il y a les coûts. Personne n’est prêt à payer les coûts que nous avions l’habitude de payer dans le passé pour les salons parce que cela n’a pas de sens. […] La deuxième question est la suivante : pourquoi avez-vous besoin d’une foire ? Nous n’avons pas besoin d’une foire pour vendre des montres. Pour la presse ? Nous pourrions communiquer avec les médias par différents canaux.” 

L’ un des moyens de toucher à la fois un public plus large, d’optimiser ses ressources financières est de digitaliser les nouvelles collections, dans un espace totalement empreint de l’univers de la marque. Ce qui assure un respect du standing du luxe, tout en intégrant la nouvelle réalité. Dans notre dernier guide digital sur les lancements digitaux vous obtiendrez des conseils et des bonnes pratiques pour que les efforts et la qualité de vos produits se traduisent dans l’univers digital.  

 

Si vous souhaitez plus de conseils pour lancer vos collections digitalement, ou créer une expérience événementielle unique, n’hésitez pas à contacter nos experts ou à consulter notre guide en ligne. 

événement luxe

Bénédicte MatranMarketing Manager

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