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L’évolution digitale des Maisons de Mode de Luxe

Julia Cohen

L’évolution digitale est désormais une priorité pour les Maisons de Luxe.

C’est pourquoi nous nous sommes intéressés de près à l’évolution digitale du Luxe et à la façon dont les Maisons redynamisent leur clientèle et leurs stratégies de reach. 

D’une manière ou d’une autre, l’ère digitale a façonné la quasi-totalité de l’industrie. Des nouvelles méthodes de publicité aux nouveaux moyens d’atteindre des marchés inexploités, les marques profitent pleinement de leurs opportunités. On peut soutenir que l’industrie du luxe a été un peu plus lente à adopter une refonte totale des opérations, se plongeant doucement dans le bain de la transformation digitale avec le temps. Cependant, on peut dire sans crainte qu’elles sont dorénavant complètement submergées, car les marques héritage ont dû reconsidérer leurs  stratégies de communication et de conception afin de satisfaire le consommateur de plus en plus averti du XXIe siècle.

Évolution digitale du luxe : quelques exemples concrets 

Burberry

La célèbre maison de couture britannique, Burberry, a lancé une initiative de rebranding, toujours en cours, après la nomination de Ricardo Tisci au poste de directeur de la création.  La société a assisté à une refonte complète de sa stratégie digitale, avec de nouvelles idées comme les Burberry B-Series mensuelles, un concept durant lequel les clients peuvent acheter des articles uniques, uniquement via les réseaux sociaux, en l’espace de seulement 24 heures. Cette idée établit un équilibre entre le luxe et le numérique, permettant à leurs créations de rester exclusives et ancrées dans l’espace du luxe, tout en attirant une audience plus large via un média social en ligne. 

 

L’un des premiers projets initié par Tisci a été la parution du nouveau logo Burberry, récemment repensé, qui a attiré une audience plus variée, composée de son marché traditionnel ainsi que des Millennials et de la génération Z. Cet évènement était accompagné de la présentation de sa première collection avec la marque en Septembre, où ils ont accumulé une valeur impressionnante de 8,4 millions de dollars de MIV®. Cette évolution vers le numérique est également illustrée par le changement dans la répartition des Voix. Les campagnes digitales avec les influenceurs jouent clairement un rôle clé à présent, puisqu’elles représentent 40,6% de Share of Value, contre 16% lorsque la marque était dirigée par Christopher Bailey. 

 

Le ton de la voix de Burberry reste essentiellement britannique, mais fusionne désormais le traditionnel avec le contemporain, en créant des collections destinées à plusieurs audiences, associées à des stratégies de marketing astucieuses qui distinguent la marque.

F IS FOR…FENDI

 De manière similaire, Fendi a mis en oeuvre des stratégies digitales qui modifient la façon dont les audiences voient et consomment la marque. Cristiana Monfardini, directrice de la communication mondiale de la marque, a imaginé leur nouvelle plateforme de communication à 360 degrés, ce qui a permis à la marque de passer d’un statut « mode uniquement », à celui de source pour créer un hub de contenu collaboratif.F IS FOR… FENDI travaille avec des profils similaires à Billie Eilish et Winnie Harlow, la mode n’étant que l’un des nombreux éléments mis en avant par la plateforme.

A l’instar de Burberry, l’objectif de cette plateforme est de se connecter à une audience plus jeune, qui s’active pour donner une vision du consommateur de demain. Cette nouvelle idée originale exploite bien les réseaux sociaux et permet à la marque de développer un nouveau ton de voix, sans compromettre la réputation qu’elle a déjà créée. Leur bio Instagram indique :  « We are the fearless, the freaks and the free. We are #fisforfendi. »

La marque s’est également concentrée davantage sur le développement digital, avec des partenariats dans le monde entier, ainsi que des initiatives numériques ciblées par le biais de WeChat en Chine, l’un des marchés à la croissance la plus rapide de la marque.

Gucci

Gucci est une autre marque fortement axée sur ses audiences en Asie de l’Est. Avec un milliard d’utilisateurs actifs mensuels à travers les réseaux sociaux en Chine, les opportunités sont infinies. La société exploite des plateformes comme WeChat et Weibo, et crée des campagnes hyper-ciblées destinées à l’audience représentant plus du tiers de leur chiffre d’affaires annuel.

Une grande partie de la popularité croissante de Gucci au cours des dernières années est due à ses Owned Media, ainsi qu’au changement dans son branding, afin d’attirer une nouvelle audience. Le directeur artistique, Alessandro Michele, est attentif à ce qui pourrait attirer des audiences plus jeunes, car certaines créations semblent presque conçues spécialement pour Instagram. La combinaison de designs expressifs, audacieux et accrocheurs distingue la maison de couture de luxe de ses concurrents, tout en conservant une image exclusive affichée sur de nombreux flux Instagram.

Dior

Dior est une autre marque qui a vu évoluer sa stratégie digitale. Les campagnes d’influenceurs sont au cœur de leur nouvelle stratégie, et la maison collabore avec certains des blogueurs les plus populaires du monde pour promouvoir ses lancements de prêt-à-porter, d’accessoires et de produits de beauté. Pour l’un de ses défilés Croisière à Calabasas, Dior a habillé des influenceurs clés tels que Chiara Ferragni de The Blonde Salad, Aimee Song de Song of Style, et Negin Mirsalehi. De plus, la marque a ensuite créé de courtes vidéos dans lesquelles chaque influenceur a partagé son opinion du défilé sur les Stories Instagram, afin de recréer l’expérience pour l’utilisateur. En outre, Dior a également collaboré avec Chiara Ferragni pour la création de sa robe de mariée, qui a été filmée et ensuite partagée sur les réseaux sociaux de la marque et de l’influenceuse, rapportant 5,2 millions de dollars de MIV pour Dior. 

 

 

Adopter une stratégie uniforme dans différentes catégories, comme chez Dior, semble essentiel alors que les maisons de couture établies cherchent à redynamiser leur image et leur offre. Il est également important de respecter le label héritage, et de rechercher de nouvelles façons créatives de raconter des histoires au consommateur moderne, doté d’une bonne connaissance du milieu digital.

Transmettre un message fort et puissant devient de plus en plus important sur le marché fluctuant et surchargé du luxe. « Avoir quelque chose de pertinent à dire est le premier défi des marques aujourd’hui. Sinon, la communication digitale direct to consumer devient juste une source supplémentaire de spam et d’ennui », explique Luca Solca, responsable du luxe chez Exane BNP Paribas. Le numérique ne doit pas diluer le message de la marque, mais plutôt l’amplifier.

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evolution digitale luxe

 *MIV® est une marque enregistrée dans l’Union Européenne.

Julia Cohen

Julia est créatrice de contenu et rédactrice d’articles mode. Elle est diplômée d’un Master en Communication de la LSE et a également étudié le Mandarin et le Chinois. Elle vit à Londres, où elle a travaillé pour de nombreuses marques de mode et de cosmétiques.

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