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Communication, RP : les nouvelles règles du jeu #NewPR

Caroline Baron

Les métiers de la communication sont en pleine mutation. S’il y a toujours eu des influenceurs, les réseaux sociaux en ont fait naître un nouveau genre que les communicants doivent savoir identifier pour optimiser la visibilité et la réputation des marques.

RP, digital : la question du périmètre des métiers de la communication et des relations publics se pose et les agences comme les annonceurs doivent repenser leur organisation et leurs méthodes pour mieux adapter leurs messages aux différents publics influents et aux différents canaux de diffusion. Les professionnels en ont conscience. Reste que la difficulté est d’arriver à répondre à la question : « comment ?».

C’est pour tenter d’y répondre et d’apporter des conseils pratiques aux différents acteurs de la communication que Launchmetrics a réuni lors d’une table ronde, #NewPR, le 26 juin dernier journaliste, influenceurs et communicants. Voici le compte rendu des échanges.

Participants

Frédérique Allard : Directrice associée Cap & Cime
Frederic Cavazza:
Blogueur et Conférencier
Olivier Cimelière:
Directeur associé Wellcom et Blogueur
Gael Clouzard:
Rédacteur en chef Influencia
Francis Gionti : Responsable RP Sidaction
 Camille Jourdain: Social Media Manager 909c, Auteur et Blogueur
 Jean-Marc Ouvré:
Social Media Manager Société Générale
Arnaud Roy : Directeur Marketing Launchmetrics

 

Sommaire

« Influence » : buzzword ou réalité ?

Les influenceurs ont toujours existé : les réseaux sociaux leur ont donné la capacité d’avoir une part de voix plus importante auprès d’un public ou d’une communauté élargie. Derrière le mot « influenceur », on retrouve les journalistes, quelques blogueurs et autres twittos ayant une communauté de followers importante.

« La seule mesure de l’influence universellement reconnue aujourd’hui c’est l’audience. Mais c’est contestable: cette audience peut être bâtie à partir d’une expertise, de la pertinence sur un sujet donné ou à partir d’un capital de sympathie. Ce n’est alors pas le même type d’influence » Frédéric Cavazza

 

Une définition que Gael Clouzard complète en insistant sur le fait qu’il y a des experts, des prescripteurs, et les autres : ceux qui misent sur l’humour pour obtenir audience et partage de contenus.  Pour eux, il est plus pertinent de parler de « leader de communauté » plutôt que d’influenceurs.

L’influence est une notion également liée au secteur d’activité dans laquelle elle s’exerce. S’il faut du temps et une réelle expertise pour être identifié et référencé en tant qu’ «  influenceur »  autour de l’IT ou du vin, cela est moins vrai pour l’univers Life style par exemple. Sur ce sujet, un blogueur peut « buzzer », son influence ne sera qu’éphémère, grâce à une tendance dénichée au bon moment.

Jean-Marc Ouvré rappelle que ces différents profils d’influenceurs sont complémentaires. Le communicant choisira alors qui solliciter selon ses objectifs : d’information, de relai, de notoriété, de buzz, d’animation des communautés…

√ Si identifier l’influenceur d’aujourd’hui, grâce à des critères comme son audience, est important, il reste néanmoins nécessaire de bien connaître sa communauté et de rester en veille constante pour repérer les influenceurs de demain.

Adapter le contenu aux cibles 

S’il existe différents outils et méthodes pour identifier les influenceurs, c’est bien la manière de les interpeller et d’échanger qui n’est pas adaptée à leurs attentes.

Aujourd’hui, les RP continuent à privilégier les diffusions de masse et les formats de communication peu exploitables par les journalistes. Au contraire, elles sont dans une approche plus personnalisée tant dans le fond que dans la forme avec les blogueurs.

« Dans des secteurs bien définis, les blogueurs influenceurs sont souvent peu nombreux, et il est important d’avoir une approche adaptée à chacun. Cette tendance se développe aussi avec les journalistes print : un message personnalisé et bien ciblé aura plus d’impact qu’un envoi en masse.  » Frédérique Allard
« Les réseaux sociaux permettent de relayer un message et d’interagir avec une communauté ciblée. Mais attention, le même message n’intéresse pas nécessairement la presse ou l’opinion publique. C’est vrai par exemple pour les sujets santé/handicap. » Francis Gionti

√ Pour les uns comme pour les autres, il est primordial d’arrêter le « one-to-many » pour replacer la relation au cœur du métier de communicant

6 conseils pour mieux optimiser les relations avec les influenceurs :

      • Privilégier un ciblage quali plutôt que quanti 
      • S’intéresser (réellement) aux centres d’intérêt de sa cible 
      • Utiliser le format « évènement » désintéressé pour entretenir les relations 
      • Instrumentaliser Twitter pour engager la conversation 
      • Etre honnête et transparent avec les journalistes comme avec les blogueurs 
      • Produire du contenu et des messages adaptés aux différentes cibles (visuels, vidéo, prêt à tweeter…) 

 

« Quand les attaché(e)s de presse me demandent ce que j’attends, je réponds : du contenu. Un maximum de contenu et surtout différentes sortes de contenu sur un même sujet» Gael Clouzard 
« L’annonceur a besoin de délivrer un message. Pourquoi utiliser le CP à tout prix quand il n’est qu’un format d’annonce ? Penser blog, penser Twitter. Penser CP comme un moyen de communiquer et non une fin. Penser à un message déclinable sur les canaux adaptés aux cibles, à leurs attentes et leur fonctionnement» Frédéric Cavazza.

 

Billets sponsorisés, publicité : le grand tabou

Faut-il être annonceur pour obtenir des citations, du contenu rédactionnel dans un média?

« Les médias ont été obligés, pour survivre, de traiter avec les marques : partenariats, sponsorings, publi-rédac… Et ils doivent être à l’aise avec ça tant qu’ils gardent une relation de force avec les annonceurs et une liberté de contenu rédactionnel » Gaël Clouzard.

 

Faut-il gâter les blogueurs pour obtenir un relai positif de leur part ?

De plus en plus d’annonceurs sollicitent les blogueurs pour leur faire tester des produits, des voyages en échange d’une visibilité sur leur blog ou leurs comptes sociaux (dans le but de toucher leur audience).

« La relation influenceurs implique pour les marques d’accepter que le relais ne soit pas nécessairement positif. Il ne faut pas mélanger publicité/billet sponsorisé avec relations influenceurs» Jean-Marc Ouvré

 

La blogosphère se professionnalise : quelques blogueurs en ont fait leur activité principale. Ils ont ainsi besoin des marques pour s’assurer un revenu. Dans ce contexte, nombre de blogueurs souhaitent travailler avec les marques tout en préservant leur liberté rédactionnelle.

Les RP : au carrefour des différents métiers

« Les métiers de CM et d’attaché de presse vont de plus en plus converger. Les médias sociaux, avec leurs codes et leurs spécificités, doivent être exploités et maîtrisés par les attachés de presse.  Ils n’impliquent pas de travail supplémentaire mais complémentaire à leur activité, dans une logique de relations publics. Il faut cependant accepter de s’exposer à la critique et considérer qu’on ne maîtrise pas tous les messages : on les gère ». Oliver Cimelière

√ Pour qu’ils puissent converger, agences et annonceurs doivent arrêter de cloisonner RP et digital mais penser actions globales. Les RP doivent être en mesure de s’adresser, via les canaux adéquats et avec des messages adaptés, aux communautés connectées.

L’attaché de presse de demain est producteur de contenu, diffuseur et animateur de celui-ci. C’est en exploitant les réseaux sociaux et autres outils digitaux qu’il replacera la relation au cœur de son métier.

« La relation doit être la base de toute action. Elle se construit dans le temps et à condition que les différents acteurs de cette relation soient honnêtes et clairs sur leurs attentes » conclut Camille Jourdain.

 

Retrouvez les conseils de nos experts dans l’infographie suivante :

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Infographie-NewPR-Launchmetrics

Retrouvez tout au long de l’été les comptes rendus vidéo des échanges de la table ronde #NewPR. Et le débat est ouvert à tous, alors n’hésitez pas à nous faire part de vos commentaires !

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