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Retour sur l’impact de Watches & Wonders Shanghai

Bénédicte Matran

Après une première 100% digitale en avril, le salon horloger de référence, Watches & Wonders, a tenté cette fois l’expérience de l’hybride.

Suivant ainsi la tendance qui semble s’imposer pour le futur des grandes expositions du secteur

Parmigiani Fleurier et Purnell ainsi que neuf des maisons horlogères et joaillières de Richemont : A. Lange & Söhne, Baume & Mercier, Cartier, IWC Schaffhausen, Jaeger-LeCoultre, Panerai, Piaget, Roger Dubuis et Vacheron Constantin se sont donc retrouvées à Shanghai du 9 au 13 Septembre pour exposer leurs nouveautés à des professionnels triés sur le volet, en partenariat avec Tmall, la plateforme d’e-commerce B2C d’Alibaba Group, pendant que la plateforme en ligne watchesandwonders.com continue de faire vivre l’expérience digitale. 

« C’est une occasion unique pour nos Maisons participantes de présenter leurs créations et de se connecter directement avec la clientèle chinoise, en lui offrant une expérience extraordinaire grâce aux fonctionnalités exceptionnelles d’engagement de la plateforme Tmall Luxury Pavilion » a déclaré Emmanuel Perrin, Président de la Fondation de la Haute Horlogerie sur FashionUnited. 

Launchmetrics s’est associée à Digital Luxury Group, la première agence de marketing digital pour les marques de luxe et lifestyle, pour étudier l’impact de cette édition inédite de Watches & Wonders à Shanghaï. 

Xiaohongshu principal canal avec Instagram

Entre le 9 et le 13 septembre 2020, Watches & Wonders Shanghai a généré 1,6M$ de MIV® et augmenté de 85% le nombre de recherches du salon sur Google entre août et septembre. Ce qui, malgré la performance, reste inférieur à la version d’avril pour laquelle le nombre de recherches avait 10 fois plus augmenté. Les requêtes sur le moteur de recherche chinois Baidu, n’ont quant à elles pas connu d’augmentation significative sur la période du Sommet. 

exposition de shanghai

En revanche, il est intéressant de noter que la très forte prégnance du canal Xiaohongshu, qui représente 23,1% du MIV® généré par l’événement au côté d’Instagram, canal leader incontesté en occident, qui représente 25,2% du MIV®. Cette proportion s’explique notammant par les Owned Media des marques qui ont publié sur le Salon et utilisent Instagram. Weibo &, Wechat se partagent le reste du gâteau, loin devant Facebook qui ne parvient à générer que 71K$ soit 3,4% du MIV®. 

Une répartition équilibrée de l’exposition entre les Maisons

La répartition du MIV® est assez équilibrée entre les onze Maisons exposantes à Watches & Wonders Shanghai. Contrairement à ce qui s’observe souvent et que nous avions pu constater lors de la LVMH Watch Week à Dubaï, une Maison ne sort pas drastiquement son épingle du jeu en générant beaucoup plus de MIV que les autres.

exposition de shanghai

Panerai a généré 465K$ de MIV®, soit 16,2% du MIV® total du salon. Panerai est d’ailleurs la seule Maison a généré un pic de recherche sur Baidu pendant Watches & Wonders Shanghai, inférieur à celui provoqué par l’ouverture de son magasin sur Tmall , la plateforme d’e-commerce B2C d’Alibaba Group. 

Lange & Söhne est la 2ème Maison horlogère à avoir généré le plus de MIV® pendant la période étudiée, soit 386K$, qui s’explique par sa très forte activité, 321 placements. C’est à titre indicatif, 3 fois plus que la stratégie choisie par Baume & Mercier. Ou Purnell qui ont été plus discrets avec une centaine de placements.  

Piaget a quant à elle généré 305K$ de MIV® alors que quelques jours plus tôt, cette dernière faisait exploser les compteurs Baidu pour la présentation de leur nouvel ambassadeur, Liu Haoran, lors du grand live-streaming pour l’ouverture de leur page Tmall. 

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« Sur la voie de la reprise, la Chine s’est imposée comme un pays clé sur lequel les marques devraient se concentrer, mais ce faisant, il est essentiel de comprendre comment être plus efficace et obtenir un meilleur retour sur investissement. C’est pourquoi, pour réussir, il est essentiel de pouvoir mesurer les performances et de comprendre quel canal crée le plus de valeur pour une marque, en incluant la Chine. » a déclaré Michaël Jaïs, PDG de Launchmetrics, à l’occasion de l’annonce de l’acquisition de Parklu par Launchmetrics.

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Bénédicte MatranMarketing Manager

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