Horlogerie de luxe: tendances et stratégies pour 2021

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Céline Sabbagh

Alors que la pandémie de la Covid-19 a entraîné la fermeture des points de vente physiques de l’ensemble des marques d’horlogerie de luxe sur de nombreux marchés, les marques de Haute Horlogerie se sont adaptées en étendant leur présence en ligne grâce à des initiatives innovantes. Bien que ces innovations n’aient pas empêché la diminution du nombre de leurs ventes, les marques appartenant à des groupes ont pu renforcer leur visibilité en ligne, augmenter leurs ventes e-commerce et ainsi continuer à se connecter à leur clientèle.

Nous allons voir dans cet article les tendances qui ont émergé dans le secteur de l’horlogerie de luxe et les stratégies clé qui domineront pour l’avenir.

Horlogerie de luxe: diversification des Voix

Comme nous avons pu le voir lors de notre dernier webinaire consacré à l’industrie de la Haute Horlogerie en partenariat avec Digital Luxury Group, de nouvelles évolutions sont apparues depuis un an. L’année écoulée a en effet vu une nouvelle tendance dans les Voix générant le plus d’impact médiatique pour les marques d’horlogerie de luxe, la Voix provenant des Partenaires ayant progressé de +65% et celle des Célébrités de +143% en un an.

2021 a également vu une augmentation du contenu éditorial provenant des retailers de montres de luxe d’occasion, démontrant ainsi un attrait pour les contenus liés à l’horlogerie et confirmant une demande croissante de la part des consommateurs d’acheter des produits en ligne. Selon nos dernières analyses, les sites e-commerce de montres de luxe d’occasion ont généré plus de 41% de valeur en 2021.

Selon Alison Bringé, CMO de Launchmetrics, « les retailers spécialisés dans la vente de montres de luxe d’occasion font un excellent travail pour interagir et engager la conversation avec les consommateurs, et pas nécessairement dans un but unique de vendre leurs produits. Ils attirent beaucoup d’attention à travers leur contenu éditorial qu’ils produisent mettant en avant de nombreuses marques de Haute Horlogerie et ils suscitent également beaucoup de conversations et l’intérêt de nombreux clients pour des produits qu’ils peuvent potentiellement acheter directement auprès des marques. »

Par ailleurs, les athlètes qui représentaient 45% de la Voix des Célébrités en 2020 représentent actuellement 20% de cette Voix en 2021. Cette tendance s’explique par le fait qu’en raison des nombreux événements sportifs qui ont dû être annulés durant l’année passée, les marques de Haute Horlogerie ont décidé de s’adapter en diversifiant leurs collaborations avec différents types de Célébrités afin de se connecter avec leurs clients, amplifier leurs messages et générer de la valeur pour leurs produits. Les acteurs et actrices ont ainsi généré +142% de MIV® pour la Voix des Célébrités en ce qui concerne les marques d’horlogerie de luxe et ainsi augmenter leur retour sur investissement.

Se connecter avec le client d’aujourd’hui

Selon Alain Zimmermann, Managing Partner et Board Member de Digital Luxury Group, les retailers et les marques ont été pris de court par la fermeture des boutiques physiques alors que le secteur de la Haute Horlogerie s’appuyait principalement sur l’expérience physique en face à face jusqu’à l’apparition de la crise de la Covid-19. Les marques et retailers ont donc été obligé de repenser la manière de se connecter avec les clients et consommateurs.

À cet effet, de nombreuses marques d’horlogerie de luxe ont développé de nouvelles initiatives au format digital afin de renouer et maintenir un certain engagement avec leurs clients à l’image d’IWC Schaffhausen qui a digitalisé leur boutique basée à Singapour à travers un espace dédié en ligne baptisé IWC ION Orchard Virtual Boutique. En reproduisant à l’identique leur boutique dans la sphère digitale, IWC Schaffhausen permet ainsi à ses clients de vivre une expérience en ligne le plus proche possible de l’expérience physique où il leur est possible de se promener et de se déplacer dans la boutique, observer de près les pièces horlogères et demander des informations complémentaires à l’équipe de vente.

Un second exemple notable est le Breitling summit webcast lancé par Breiling. Cet évènement en ligne a permis à la marque de présenter l’ensemble de ses nouveaux lancements de produits à travers un format numérique tout en mettant en avant les Célébrités avec lesquelles Breitling collabore à travers sa « formation de squads », comme nous avions pu en discuter dans cet article dédié aux stratégies de séduction adoptées par les marques de Haute Horlogerie pour attirer les Millennials.

Comme l’indique Alain Zimmermann, de nombreuses activités et initiatives ont été mises en place par les marques d’horlogerie de luxe « que nous n’aurions pas vues auparavant et qui dureront sur le long terme, il n’y a pas de retour en arrière. Bien sûr, rien ne remplacera l’expérience physique c’est certain. Il sera intéressant de comprendre comment cet équilibre entre cette expérience en ligne facilitera et créera du trafic vers les magasins et préparera les clients à la découverte de nouvelles pièces de Haute Horlogerie. »

Watches & Wonders: un point d’entrée pour pénétrer le marché chinois

La digitalisation de nombreuses activations n’a pas seulement impacté les marques et retailers mais l’ensemble des acteurs de l’Industrie de la Haute Horlogerie. Le Salon international de la Haute Horlogerie Watches and Wonders 2021 s’est déroulé sur un format hybride, alliant expériences physique et numérique, et a généré un total de 26.9M$ MIV® selon nos données, les Voix des Médias et des Owned Media ayant généré respectivement 44.5% et 43.3% du Media Impact Value™.

La Voix des Owned Media a joué un rôle clé dans la création de valeur pour les événements Watches and Wonders ayant eu lieu à Genève et Shanghai cette année. 75% du MIV® total de Watches and Wonders Geneva a été généré par les Owned Media de l’ensemble des marques participantes telles que Rolex, Louis Vuitton et Chanel et 58% du MIV® total de Watches and Wonders Shanghai a été généré par les Owned Media de marques telles que Bulgari, Chopard et Cartier. Il est aussi intéressant de noter que le MIV® généré par Placement est neuf fois plus performant en Chine qu’en Europe. Watches and Wonders Shanghai est donc une occasion parfaite pour pénétrer le marché chinois pour les marques d’horlogerie de luxe qui voient actuellement une augmentation de leur MIV® pouvant atteindre jusqu’à 50%.

Selon Pascal Ravessoud, Secrétaire général du Conseil Culturel de la Fondation de la Haute Horlogerie, le format actuel de Watches and Wonders va très probablement perdurer tout en conservant sa dimension physique. « Dans notre industrie, je pense que nous devons avoir une composante physique. On ne peut pas vendre des produits à valeur ajoutée, très émotionnels, et liant émotionnellement différents partenaires tels que les marques, les retailers, les clients, la presse. Vous devez donc avoir ce lien d’une manière ou d’une autre, l’avenir est donc en partie phygital à coup sûr. Il sera intéressant de garder ce que le numérique à de meilleur à nous offrir et à la fois conserver une composante physique pour améliorer l’expérience dans son ensemble. »

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