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Instagram Stories: les Do et Don’t pour les marques mode

Alice Benzimra

La dernière fonctionnalité en date mise en place par Instagram permet aux marques d’interagir avec leurs followers de manière beaucoup plus authentique, avec des contenus bruts et spontanés ; nous analyserons ici les best pratiques.

La définition de l’Insta-Fashion est en perpétuelle évolution. Lorsqu’Instagram a lancé sa fonctionnalité Stories en août dernier, les marques de mode ont eu à leur disposition de nouveaux outils afin de créer leur contenu digital. Que ce soit pour donner accès à leurs followers aux coulisses de la marque à travers une série de vidéos, intéragir avec leur audience grâce à des séances de Q&A’s en live, ou encore donner le contrôle de votre page à un influencer donné pour un takeover, Instagram Stories offre un large champs d’opportunités pour que les marques puissent entrer en contact avec leur followers de manière plus authentique et sans filtre.

Eva Chen, à la tête des partenariats mode chez Instagram, pense que le lancement de Stories s’es fait en réaction à l’aversion des utilisateurs pour les contenus trop mis en scène. D’après Eva Chen, la plateforme a débuté en tant que ‘journal visuel’, mais a rapidement évolué vers une plateforme où les gens doivent renvoyer une image lisse et parfaite. Cette nouvelles fonctionnalité cherche à encourager un retour à plus d’authenticité.

“Les marques sont encouragées à utiliser Instagram Stories d’une manière différente de leur feed classique et à produire du contenu plus brut auquel leurs followers et potentiels clients peuvent s’identifier. Dans ce format, les vidéos selfies spontanées sont bien plus attractives que celles trop modifiées.”, confie Chen.

La designeuse de chaussures britannique Sophia Webster utilise la fonctionnalité Stories comme un moyen de partager sa vie de tous les jours avec ses clients: des vidéos de sa filles qui regarde Frozen et ses inspirations Automne 2017 aux petits incidents de son bureau à londonien, alors que son feed est composé d’images beaucoup plus travaillées de ses collections et des looks de tapis rouge.

Les takeovers par des influenceurs célèbres sur Instagram Stories sont un autre moyen d’engager l’audience de la marque mais aussi de gagner des followers. Les partenariats les pus réussies ont tendance à être ceux liés à un évènement donné durant lequel les followers peuvent suivre l’influenceur de la marque et avoir accès aux coulisses. L’approche de Farfetch du takeovers est le parfait exemple à suivre: pendant les fashion weeks, le retailer online s’allient aux influenceuses des capitales de la mode afin que celles-ci fassent suivre aux followers leurs aventures de show en show et leurs petites habitudes citadines (le dernier coffee shop à la mode de New York, le petit déjeuner croissant à Paris, la meilleure gelato milanaise…), la parfaite alliance entre contenu mode et lifestyle.

Collaborer avec les influencers dans le cadre de vidéos Instagram Stories représente une opportunité et a further opportunity. Last New York Fashion Week, TRESemmé a filmé Marianna Hewitt, Casey Holmes, Paola Alberdi et Amy Lee de Vagabond Youth pour créer du contenu brandé à diffuser uniquement sur leurs propres plateformes, et d’après la marque, les videos live ont bénéficié du plus fort taux d’engagement. Les vidéos live de Holmes, Alberdi, Hewitt et Lee ont comptabilisé un total de 70k, 27.5k, 40k et 8k vues respectivement.

     

Attention cependant aux takeovers à répétition par les influenceurs (peu importe leur niveau de reach) – comme toutes les bonnes choses, il ne faut pas en abuser car vous risquez de lasser l’audience de votre marque.

Stories permet également aux comptes validés de partager des liens, créant ainsi de nouvelles opportunités pour les marques de mode de rediriger leurs followers vers leur site internet et ainsi de convenir directement les likes et vus en ventes.
Dans les cas des takeovers, la manière dont la marque présente ses produits doit être ciblé et précise pour être efficace. Instagram Stories est une excellente plateforme pour que les marques puissent promouvoir les nouveautés et produits phares, en partageant des liens direct vers la page du site e-commerce. Partager avec vos followers une exclusivité ou une remise exceptionnelle encouragera votre audience à effectuer leur acte d’achat via  Stories et à continuer d’interagir avec votre marque depuis la plateforme. Mais encore une fois, prenez soin de ne pas saturer votre story de nouveaux produits et offres promotionnelles, vous risquez de perdre de votre authenticité et surtout de perdre l’attention de vos chers followers.

Le facteur de découverte est tout aussi important. Par exemple, un retailer peut tout à fait utiliser la fonctionnalité pour rediriger  ses clients vers de marques plus niche et ainsi reveler de nouveau talents. C’est exactement ce qu’à mis en place le géant britannique Selfridges en permettant à certaines de ses plus petites marques partenaires de présenter leurs collections depuis l’Instagram Stories du magasin. L’une de ces marques, Study NY, a récemment partagé une série d’images et vidéos pour raconter l’histoire derrière ses pièces et notamment les matières éco-conscious utilisées pour les fabriquer.

En moins d’un an, Instagram Stories s’est imposé comme un champs d’expérimentation créatives et d’exploration pour les marques de mode qui souhaitaient engager d’avantage leur audience. Alors que la fonctionnalité est un moyen efficace de générer du traffic sur le site e-commerce et des ventes, il est important de garder à l’esprit que celle-ci est née de l’envie des utilisateurs d’avoir accès à un contenu plus spontané et authentique.

 

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