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Lacoste: la bonne balance entre héritage et modernité

Natalie Yiassoumi

The label is refreshing its image with a series of collaborations communicated via digital content.

De nos jours, la notion d’héritage est considéré comme une forme de devise. Pourtant, les marques ne peuvent pas se reposer sur cela uniquement pour conserver l’intérêt de leurs client. Dans le cas de Lacoste, fondé en 1933 par le joueur de tennis français René Lacoste,  l’histoire longue de la marque et ses liens étroits avec l’univers du sport  ont été  érodé par une stratégie retail trop agressive et de nombreuses concessions dans les grands magasins.

Cependant, l’an dernier la marque a complètement repensé sa stratégie et est sur la bonne voix pour rajeunir son image et regagner le coeur de sa clientèle tout en touchant la nouvelle génération.

Lacoste adopte l’Influence Marketing

Au cours des dernières années, Lacoste a collaboré avec le label streetwear Supreme et le marque d’accessoires niche Yazbukey, a signé un contrat de partenariat de 5ans avec Novak Djokovic (qui stipule que le célèbre joueur de tennis soit l’ambassadeur de la marque), et enfin rélocaliser son défilé à Paris pour la Fashion Week.

‘Il est important pour nous de faire deux ou trois collaborations par an. Non pas que les gens ne nous connaissent pas,  mais ces partenariats apportent quelque chose de différent”, affirme Joelle Grunberg, president et CEO de Lacoste North America. Il affirme également que les défilés sont perçus comme des initiatives marketing clefs.

 

From René Lacoste to Novak Djokovic – Introducing our New Crocodile. @djokernole #NewCroc2017

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En même temps, Lacoste reste fidèle à ses valeurs, mettant en valeur son lien de longue date avec le tennis à travers une séries d’initiatives pour soutenir les grands joueurs et les tournois importants. La marque a récemment lancé des partenariats avec le French Open, le Miami Open et la Presidents Cup et soutenu de jeunes athlètes via la  Fondation René Lacoste.

Son logo signature, le fameux crocodile,  reste aussi au coeur de l’ADN de la marque: ‘Je suis fier d’être le prochain crocodile,’ confie Djokovic dans une video, publié sur les réseaux sociaux tout juste après l’annonce de sa nomination comme nouvel ambassadeur de la marque.

Réseaux sociaux, le nouveau canal privilégié de Lacoste

Le passage au digitale a clairement joué un role clef dans l’execution de la nouvelle stratégie de Lacoste. Les réseaux sociaux en particulier ont été un outils puissant pour véhiculer le message de la marque et engager une nouvelle génération de consommateurs.

Plutôt que de se concentrer sur la promotion de produits et de conduire les ventes via les plateformes tels qu’Instagram, le label à choisi de concentrer sa stratégie sur le storytelling a travers de magnifiques vidéos produit et des animations publiées sur tous les réseaux.

Des vidéos en noir et blanc retraçant l’histoire de la marque et comment René Lacoste a crée son premier polo en coupant les manches d’une chemise, des animations graphiques du crocodile à Paris avant le retour de la marque au défilés parisien de la Fashion Week ou encore des images de coulisses comme par exemple l’explication détaillée de la production de l’incontournable t-shirt piqué. Tous ces contenus invite l’utilisateur à se rendre sur le site internet de la marque, qui contient d’autant plus de videos et récits des projets, anciens comme récents, de la marque sport-chic. 

 

Knitting of the 🐊.

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Une des plus belle réussite a été la sortie du film  ‘Timeless’. Sorti au mois de mai, il nous replonge dans le décors d’une gare dans les années 1930s. A mesure que le train avance, le public voit le temps défiler et rejoint le présent  – un parallèle au caractère intemporel des polo signature de Lacoste. 

 

La qualité et l’originalité des contenus produits par Lacoste démontre la nécessité pour les marques de mode de maintenir de très hauts standards quand il est question de leur stratégie sur les réseaux sociaux afin de se démarquer et de créer la surprise sur un marché saturé.  Pour les marques de luxe, il y a un juste équilibre à trouver entre rester fidèle à son héritage et s’adapter aux nouveautés et évolutions.  

Il semblerait que Lacoste ait trouvé ce juste milieux en confortant ses liens avec le sport et en affirmant les valeurs instaurés par René Lacoste, tout en adoptant une image fraiche et jeune grâce à des collaborations pointues et une stratégie de communication digitale intriguant pour leur nouvelle cible. 

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