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#StateofInfluence : le marketing d’influence vu par Léa Bernardi | Interview

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Bénédicte Matran

Pour notre 5ème rapport sur L’état des lieux du Marketing d’Influence, nous avons interrogé plus de 600 professionnels des secteurs de la mode, du luxe et de la cosmétique, établissant une analyse détaillée du paysage actuel du marketing d’influence. Dans le cadre de l’élaboration de ce rapport, nous avons réalisé une série d’interviews avec des acteurs clés du secteur, afin de recueillir des informations sur leur perception du marketing d’influence. Dans notre nouvelle série #StateofInfluence, nous vous partageons certains de ces entretiens.

Nous démarrons cette série avec Léa Bernardi, Influence Manager chez Elan Edelman, la célèbre agence de conseil en stratégie de communication. Rompue aux secteurs de la cosmétique et du lifestyle, Léa accompagne ses clients dans l’élaboration de leurs stratégies d’influence, les aidant à optimiser leurs campagnes avec les influenceurs et à en suivre les résultats.

Le marketing d’influence vu par Léa Bernardi

Chez Elan Edelman, est-ce-que le marketing d’influence fait partie intégrante des stratégies RP et communication des marques avec lesquelles vous travaillez ? 

Effectivement, chez Elan Edelman nous sommes une vraie agence intégrée. Tous les métiers, qu’ils soient liés aux RP, à la crise, aux AP ou au digital, ont vocation à faire vivre les stratégies de communication des marques de manière globale. En ce sens, le marketing d’influence fait donc entièrement partie de cette intégration. Longtemps, dans les agences de RP, le marketing d’influence était calqué directement des RP de par sa proximité et n’avait pas vocation à vivre seul dans une stratégie intégrée. Aujourd’hui, il vit comme une pratique indépendante et à vocation à jouer un vrai rôle à part entière dans les stratégies de marques.

Selon vous, comment le marketing d’influence a-t-il évolué ces dernières années? 

Ces dernières années, nous avons fait face à une réelle prise de conscience dans le milieu du marketing d’influence. Que ce soit tant face aux influenceurs eux-mêmes qu’envers les marques. Ces prises de conscience ont opéré à plusieurs niveaux : prise de conscience de l’impact des campagnes, des retombées et de l’engagement des communautés, mais aussi prise de conscience des dérives possibles – absence de brief ou de contrat entre les marques et les influenceurs, achats d’abonnés, de likes, de commentaires, collaborations rémunérées vides de sens… Ces diverses prises de conscience sont, pour moi, de vrais marqueurs qui indiquent une professionnalisation du milieu. Je pense donc que ces dernières années nous avons assisté à une professionnalisation du métier, ainsi qu’à une forte de prise de conscience de sa force et de son impact.

Pensez-vous que le marketing d’influence va continuer à être aussi efficace à l’avenir ?

Aujourd’hui, nous savons que les communautés sont à la recherche de sens. Fini les placements de produits décorrelés de la vie réelle, fini l’étalage de corps parfaits et de voyages aux budgets inaccessibles. Selon moi, je pense que le marketing d’influence continuera à être efficace car il tend à devenir plus vrai. On retourne de ce fait à la base de l’influence, la proximité, le sentiment d’appartenance à un groupe. C’est ce que nous appelons chez nous le « Best Friend Effect » et c’est ce Best Friend Effect qui doit revenir au cœur de toute stratégie d’influence pour que ces dernières soient toujours aussi efficaces à l’avenir.

Quel est le secret pour conserver l’authenticité lorsqu’on travaille avec des leaders d’opinion ? 

Il n’y a pas de secret selon moi. Je pense qu’il suffit juste de garder une ligne de conduite : le sens. Toute action menée avec cet axe de réflexion permet de conserver de l’authenticité. Dès lors que l’on s’en éloigne, on devra toujours essayer de combler le vide et c’est là où l’on perdra en authenticité.

D’après votre expérience chez Elan Edelman, qu’est-ce que les marques recherchent le plus chez un influenceur lorsqu’elles engagent une collaboration? 

D’après mon expérience chez Elan Edelman, ce que les marques recherchent le plus chez un influenceur c’est justement cette authenticité. Elles sont toujours à la recherche d’un influenceur qui n’accepte pas un partenariat pour l’argent ou la visibilité que celui-ci va lui apporter, mais parce qu’il partage les valeurs de la marque, apprécie le produit ou le service et en est de près ou de loin consommateur. Les marques tendent aussi à rechercher des influenceurs de plus en plus professionnalisés qui seront au fait des enjeux marketing et de communication, et pourront ainsi mieux comprendre les enjeux des campagnes.

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Qu’est-ce qui définit une bonne campagne de marketing avec des influenceurs ? 

L’engagement ! Une bonne campagne est une campagne qui engage. Tant auprès des communautés sur les réseaux sociaux directement, que l’on mesure avec les interactions, mais qui va aussi créer des discussions au-delà de la publication de l’influenceur. Aujourd’hui, il est même possible de mesurer la tonalité autour d’un produit, d’un service ou d’une marque avant et après une campagne d’influence pour savoir si celle-ci a réussi à engager et générer des conversations.

L’analyse des résultats est toujours un défi pour les marques. Quels critères prenez-vous en compte pour juger si vos campagnes sont ou non un succès ?

Il existe plusieurs critères pour mesurer le succès d’une campagne. Chez Elan Edelman, nous mesurons l’engagement, la tonalité, les reprises et l’outreach dans les médias plus traditionnels. Nous mesurons également le ressenti des influenceurs vis-à-vis de l’opération. C’est un retour qui nous est cher et qui nous permet aujourd’hui de nous positionner comme des facilitateurs de relations entre les marques et les influenceurs.

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Quels défis prévoyez-vous pour les marques de mode, de luxe et de cosmétiques en termes de marketing d’influence ? 

Le principal défi selon moi sera la prise de conscience écologique. Comme je disais, nous sommes aujourd’hui entrés dans une ère du sens: après l’ère du faux et du paraitre, nous voyons aujourd’hui émerger une vraie prise de conscience écologique. Cette prise de conscience s’opère, certes, à tous les niveaux mais elle a une forte caisse de résonance sur les réseaux sociaux. On attend donc des marques de mode, de luxe ou de cosmétiques de se positionner et de prendre la parole sur le sujet. Cette prise de parole doit aussi se refléter sur les réseaux sociaux et à travers leurs collaborations avec les influenceurs. Nous le voyons d’ailleurs avec de nombreux top influenceurs qui s’expriment sur le sujet comme Enjoy Phoenix ou Anil Brancaleoni. Le plus gros défi pour ces marques sera alors de repenser leur stratégie de marketing d’influence en incluant l’aspect écologique dans toutes les démarches entreprises.

Si vous désirez en savoir plus et découvrir les dernières informations à propos du marketing d’influence, suivez le lien ci-dessous pour télécharger votre exemplaire gratuit de notre rapport sur L’état des lieux du Marketing d’Influence:

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Bénédicte MatranMarketing Manager

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