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Pourquoi les marques de beauté devraient-elles utiliser les partenaires retail

Lisa Avvocato

L’explosion des marques de beauté 100% digitales Direct-to-Consumer (DTC), comme Drunk Elephant et Glossier, ont remis en cause l’idée que les partenaires retail sont nécessaires pour accéder au succès. Les réseaux sociaux, et le pouvoir grandissant des influenceurs, donne aux marques de beauté un nouveau moyen de toucher leur public et de faire durer leur business.

Cependant, les dernières tendances montrent que l’efficacité de ces techniques subiraient un certain déclin. Pour répondre au droit à la vie privée, Facebook a significativement limité la quantité de data disponibles sur les consommateurs pour réaliser des publicités ciblées. Ajoutez à cela les coûts croissants de l’espace publicitaire et il peut devenir très difficile pour une nouvelle marque de cosmétiques de s’imposer sur le marché. En effet, un article récent dans Digiday « estime que pour qu’une entreprise de 100 millions de dollars obtienne un retour sur investissement sur Facebook, elle doit avoir dépensé au moins 50 000$ par mois sur la plateforme. »

De plus, les niveaux d’engagement sur Instagram sont désormais en baisse, selon un rapport récent, qui met en avant un marché de plus en plus sur-saturé. Pour se connecter aux consommateurs  beauté actuels, les marques de beauté doivent opter pour de nouvelles stratégies et tactiques pour leur marketing mix. Et l’une s’entre elles est de mieux utiliser leurs partenaires retail.

Comment les partenaires retail peuvent-ils fournir un moyen plus abordable de toucher les consommateurs ?

De nouvelles audiences hyper ciblées

Dans l’industrie de la beauté, les moyens les plus efficaces pour toucher de nouveaux publics a jusqu’alors été les campagnes avec des influenceurs et les collaborations. Cependant, trouver le bon influenceur, celui qui incarne les valeurs de votre marque, peut être difficile lorsqu’il s’agit de nouvelles audiences.

Dernièrement, les retailers beauté ont massivement investi dans leur stratégie de content marketing : tutoriels beauté et contenu créatif sur leur fil d’actualité qui rivalisent avec les contenus proposés par les influenceurs. Ulta Beauty, une entreprise américaine spécialisée dans la distribution de produits de beauté, a généré plus de 3 millions de dollars de MIV. Au cours des 6 derniers mois, Ulta Beauty a généré 800K dollars de MIV® pour Tarte, 742K dollars de MIV pour Urban Decray, et 677K dollars de MIV pour Benefit, prouvant ainsi la valeur que les retailers peuvent apporter à la stratégie marketing des marques de beauté. 

Le principal avantage en nouant des partenariats avec les retailers beauté est de profiter de leurs followers qui sont très qualifiés car extrêmement ciblés parmi la communauté des fans de beauté. Leur audience les suit spécifiquement pour le contenu beauté, à l’inverse des followers des influenceurs mode ou lifestyle qui sont suivi pour plusieurs raisons différentes mais pas forcément pour les contenus beauté.

Élargir le périmètre de distribution et débloquer de nouveaux marchés

Les retailers ont aussi l’avantage d’être capables d’aider les marque à activer de nouveaux marchés et de nouvelles régions si ces-dernières cherchent à étendre leur portée globale. En 2015, Glossier, pionnière des marques de beauté DTC, a noué un partenariat avec Net-A-Porter pour étendre la distribution de leur crème pour le corps Balm Dotcom en Europe. Plus récemment, Lady Gaga a annoncé qu’elle pourrait nouer un partenariat avec le géant Amazon pour le lancement de sa nouvelle ligne de cosmétiques Haus Laboratories.

 

Les retailers globaux comme Amazon ont généralement un réseau de distribution extrêmement large, ce qui permet aux marques de toucher facilement de nouveaux marchés et de supprimer les barrières à l’entrée. Utiliser un partenaire retail peut aussi permettre de rendre de nouvelles marques légitimes sur des marchés différents, comme elles bénéficient du capital confiance que les consommateurs ont dans Amazon, boots ou Selfridges.  

Amplifier l’impact des lancements de produit

Aussi, les retailers peuvent amplifier et créer de l’attente autour du lancement d’un nouveau produit. Le regram de la collection Rose Lipsticks d’Huda Beauty par Sephora a généré 337K dollars de MIV pour la marque, et celui du nouveau gloss Astral moon Flower de Pat McGrath a généré 325K dollars de MIV. En effet, sur les 6 derniers mois, Sephora a généré 34,3 millions de dollars de MIV rien qu’en « regrammant » des posts de lancement de produit des marques que le retailer distribue. Reproposer du contenu de cette manière est très utile pour doper la notoriété, générer de l’attente et créer des ventes de nouveaux produits. Si les retailers ne font pas la promotion de vos nouveaux produits, vous pouvez envisager de nouer avec eux un accord pour qu’ils postent sur la suppression d’un de vos produits afin d’optimiser la stratégie marketing de votre marque de beauté.

Négocier des lancements de produit exclusifs avec les retailers est un autre très bon moyen d’attirer l’attention des consommateurs tout en renforçant les relations avec les retailers. La marque Too Faced a par exemple lancé une collection exclusive appelée Peaches & Cream avec Sephora et a généré plus de 265K dollars de MIV. Collaborer avec des partenaires retails peut aussi renforcer vos relations avec la marque et augmenter la notoriété sur leurs canaux Owned Media.

Les partenaires retails sont toujours des composants essentiels du marketing mix pour les marques de beauté. En moyenne, ces-derniers amènent 3% du mix de Voix, ce qui se traduit en volume par : plus de 47,5 millions de dollars de MIV cette année. Regardons le MIV moyen généré par les partenaires retail pour les marques qu’ils distribuent chaque mois.

Retail partners continue to be a critical component of the marketing mix for beauty brands. On average, they drive 3% of the Voice Mix, which translates into significant value: over $47.5M MIV so far this year. Let’s take a look at the average MIV generated by Retail Partners for the brands they carry each month. 

MIV Moyen généré par mois 

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À quel point vos partenariats marketing sont-ils efficaces ?

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 *MIV® est une marque déposée dans l’Union Européenne.

Lisa AvvocatoVP Product Marketing

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