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Etude comparative : les stratégies marketing des marques de Champagne en France et à l’étranger

Bénédicte Matran

340 maisons de Champagne ont réalisé 4,9 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2018

Pourtant d’après le Comité Interprofessionnel des vins de Champagne les expéditions sont en baisse de 1,8% par rapport à 2018. Le marché français est en cause, les ventes ont baissé de 4,2% par rapport à 2017. Après la lingerie, Launchmetrics s’est intéressé au secteur du Champagne, afin de comprendre les stratégies marketing des marques de Champagne en France.

Grâce à nos outils, nous avons suivi les données de 20 marques des Champagne, sélectionnées par nos équipes, sur les médias en ligne, les blogs et les réseaux sociaux (Instagram, Facebook, Twitter et Youtube) du 1er janvier au 30 juin 2019. Nous avons analysé les stratégies des marques de Champagne en nous aidant de notre algorithme exclusif, le Media Impact Value ™(MIV®). Il s’agit d’une unité de mesure unique permettant de valoriser chaque interaction, article et placement d’une marque. 

Voici les insights clés que nous avons retiré de notre étude. 

Résultats des stratégies marketing des marques de Champagne en France et à l’international

Parmi les 20 Maisons que nous avons sélectionnées pour réaliser cette étude, le classement ci-dessous montre les 15 marques de Champagne qui génèrent le plus d’impact médiatique en France et à l’international. 

marques champagne stratégie marketing

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Cette comparaison France vs International nous permet de dégager 3 marques de la sélection. 

Moët & Chandon, leader incontesté en France comme à l’étranger avec respectivement 1,09 million et 16,42 millions d’euros de MIV générés. La maison détenue par le groupe LVMH a donc une stratégie marketing qui lui permet à la fois de s’imposer en France et à l’étranger. 

Pommery est la deuxième marque de Champagne à générer le plus de MIV, soit 956 000 eurosen France après Moët & Chandon. Alors qu’à l’échelle mondiale, la Maison rémoise tombe à la 6ème place. 

Veuve Clicquot fait le parcours exactement inverse de celui de Pommery. L’autre Maison phare détenue par le groupe LVMH, est 6ème en France mais se place directement en 2ème position à l’échelle internationale avec 9,38 millions d’euros de MIV générés. 

En France le top 10, rassemble moins de grands groupes et davantage de Maisons plus petites comme Laurent Perrier, Lanson, Taittinger, Louis Roederer. À l’international, LVMH s’impose comme la maison de référence avec plusieurs marques dans le top du classement Moët & Chandon, Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Ruinart, Krug.

Miser sur Instagram pour décupler le MIV des Maisons de Champagne en France

Analysons maintenant les stratégies marketing derrière ces résultats. Seulement 12,3% du MIV des 20 marques de Champagne sélectionnées, est généré par les réseaux sociaux en France contre 27,5% à l’échelle internationale.

Par ailleurs, d’après les graphiques ci-après, 3,8% des placements sur Instagram rapportent 10,8% de MIV. Augmenter le nombre de publications sur Instagram est donc un levier pour augmenter l’impact médiatique. Contrairement à augmenter le nombre de placements Gallery, qui d’après les chiffres n’a pas un bon rapport quantité / rentabilité. En effet, 4,4% des placements Gallery réalisés ont rapporté seulement 0,2% du MIV global. Beaucoup de quantité, pour peu de résultats. Ceci s’explique notamment parce que sur une galerie de photos, la marque est perdue au milieu d’une multitude d’autres marques. 

MIV marques champagne

marques-champagne-placement

 

Deux leviers pour optimiser les stratégies marketing des marques de Champagne en France

À l’heure actuelle, les influenceurs ne sont pas efficacement utilisés par les marques de Champagne. En effet, si l’on raisonne par MIV moyen généré par post : le post d’un influenceur rapporte en moyenne 744 € alors qu’une publication sur un média rapporte en moyenne 1 400€ et une publication sur un des réseaux sociaux ou sur le site de la marque, ce que nous appelons ses owned media, rapporte en moyenne 1 472 €. 

Les Maisons de Champagne ont donc deux leviers possibles pour améliorer leur MIV.  À court terme, optimiser les publications sur leur owned media puisqu’elles sont un moyen simple et rentable d’augmenter le MIV. 

À plus long terme, engager une vraie stratégie de fond avec les influenceurs. D’abord en apprenant à détecter ceux qui sont importants pour eux. Voici ci-dessous les 10 influenceurs qui génèrent le plus de MIV toutes marques de Champagne confondues et en France.

Influenceurs marques champagne

Une fois que l’influenceur avec lequel mener une campagne d’influence est choisi, qu’il correspond aux valeurs que la Maison de Champagne veut véhiculer, il faut ensuite optimiser toute la gestion de la campagne et savoir mesurer son ROI. En effet, d’après notre rapport sur l’état des lieux du marketing d’influence 2019, les professionnels du marketing déclarent que le principal problème auquel ils font face aujourd’hui lorsqu’ils mènent des campagnes d’influence est la capacité à mesurer correctement les résultats.

Le potentiel des influenceurs se voit dans l’exemple de Veuve clicquot. La Marque du groupe LVMH, nous le disions a une excellente stratégie à l’international. Nous avons donc comparé les différences entre leur stratégie française et leur stratégie internationale. Et il semblerait, qu’en France les influenceurs (soit parce qu’ils ne sont pas utilisés, soit parce que la stratégie avec eux ne porte pas ses fruits) ne rapportent pas de MIV. Toute la stratégie repose plutôt sur les célébrités.

veuve clicquot

Tandis qu’à l’international les influenceurs génèrent 368 274 euros de MIV et les célébrités 19 835 euros de MIV.

Pour gérer vos campagnes d’influence en un clic, n’hésitez pas à prendre rendez-vous avec un de nos experts !

influenceur gestion

 

Bénédicte MatranMarketing Manager

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