Comment les marques de montres de luxe séduisent-elles les Millennials ?

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Anne-Cecile Boize

Depuis plusieurs années les marques du secteur de la mode et de la beauté se concurrencent pour rester pertinentes auprès des jeunes générations, que ce soit en adoptant une stratégie de « see now, buy now » ou en développant des collections limitées en collaboration avec de jeunes talents et célébrités. Susciter le désir auprès des Millennials reste au cœur des stratégies de nombreuses marques de luxe. Mais quelles tactiques les marques d’Horlogerie et de Joaillerie de luxe adoptent-elles pour séduire cette génération ultra-connectée? Trouver le juste équilibre pour attirer une clientèle plus jeune constituée de Millennials tout en restant fidèle à leur histoire et ADN de marque a longtemps représenté un défi pour les marques « héritage ». Malgré la pandémie de Covid-19, l’industrie horlogère de luxe parvient à tirer son épingle du jeu alors que de nombreux collectionneurs et influenceurs aisés investissent dans les montres de luxe. De plus, de nombreuses marques mettent en place des collaborations avec des influenceurs des générations Y et Z pour générer une relation plus personnelle et authentique avec leurs clients.

Les marques de montres et de joaillerie de luxe sont témoins d’un renouvellement générationnel au sein de leur clientèle : les Millennials, une génération technophile et informée, prennent une place grandissante sur le marché de l’emploi et sont grandement influencés par les réseaux sociaux. Les Millennials font cependant partie d’une génération qui nécessite une approche complètement différente du marketing. Ainsi Georges Kern, CEO de la marque de montres de luxe suisses Breitling, explique qu’en intégrant une variété d’influenceurs et de célébrités au sein de « formations squad », soit d’une équipe, cela permet de créer « une histoire holistique de grands talents ». Selon lui, Breitling a également dû adapter ses stratégies marketing pour cibler les Millennials car cette génération porte des valeurs différentes de celles véhiculées dans leurs anciennes campagnes. Ces derniers sont en effet davantage réceptifs aux discours portant sur l’image, le storytelling, l’artisanat, l’esthétique et la beauté.

Quatre stratégies utilisées par les marques de montres de luxe pour séduire les Millennials :

Des ambassadeurs de marque auxquels les Millennials peuvent s’identifier

Les ambassadeurs de marques célèbres, représentant les valeurs d’une marque et par lesquelles ces dernières peuvent atteindre leur public cible, ont toujours été un moyen efficace pour les marques de renforcer leur notoriété. Alors que de nombreuses marques de montres de luxe collaborent avec des célébrités dans le but de promouvoir leur image et leurs produits, toutes s’accordent à collaborer avec des macro-influenceurs. La valeur ajoutée des célébrités pour les marques de luxe est instantanée et indéniable comme le démontre un post de Millie Bobbi Brown pour Moncler publié en décembre 2020 et qui a généré $1.4M en MIV®. 

Les marques de montres de luxe ne sont donc pas étrangères à cette tactique marketing. Les Millennials sont connus pour rechercher des qualités indépendantes de la fonctionnalité d’un produit et accordent beaucoup plus de valeur à la création d’un style de vie et d’expériences qui ont du sens. La marque de montres de luxe TAG Heuer a bien cerné ce nouveau paradigme et collabore ainsi avec Chris Hemsworth comme ambassadeur de marque. En effet, l’ADN des produits TAG Heuer se retrouvent dans le style de vie actif de l’acteur. Le design ainsi que les fonctionnalités des pièces horlogères de la marque s’adaptent parfaitement à son quotidien.

 

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Développer des stratégies de prix adaptées aux Millennials

Les Millennials sont souvent décrits comme étant axée sur les dernières innovations technologiques. Leur intérêt pour l’horlogerie de luxe s’étend toutefois au-delà des montres connectées. Bien que l’expérience d’achat des Millennials se construit en effet à travers le digital et l’influence des médias, la génération Y montre toujours un attachement pour les montres de luxe classiques. Au cours de ces dernières années, de nombreuses startups spécialisées dans le secteur de l’Horlogerie ont été fondées par des Millennials, proposant ainsi des pièces intemporelles à des prix abordables. Cette nouvelle génération valorise effectivement la fonctionnalité et la transparence, ce qui signifie que leurs achats sont motivés par les produits en tant que tels et l’authenticité des marques.

Mais comment l’industrie horlogère suisse s’adapte-t-elle à ces nouveaux comportements d’achat? Alors que de nombreuses marques restent fidèles à leur héritage et à leur stratégie de prix, certaines marques de montres de luxe s’adaptent aux exigences de la génération Y. En 2018, la maison horlogère suisse Tissot a ainsi lancé des versions plus abordables de leurs classiques intemporels visant non seulement à correspondre aux valeurs et au budget des Millennials tout en proposant des produits certifiés ‘Swiss made’. Tissot est allé plus loin et a annoncé la refonte de son célèbre chronographe automatique avec une réduction de près d’un tiers de son prix d’origine.

Collaborer avec des influenceurs pour accroître la notoriété des marques

Les Millennials ont largement contribué à l’essor des réseaux sociaux et du marketing d’influence. Il y a quelques années à peine, de nombreuses marques pensaient alors que le marketing d’influence serait une tendance éphémère. Cependant il est devenu évident que les marques de montres de luxe ont vu certaines des Voix les plus influentes de leurs campagnes émaner d’influenceurs et de célébrités. Selon notre rapport, les collaborations influenceurs pour des campagnes de marques a significativement aidé l’industrie de l’Horlogerie de luxe à maintenir et à générer de véritables liens avec sa clientèle, en particulier pendant la crise de la Covid-19.

Communiquer sur ses initiatives de développement durable

Les valeurs des consommateurs évoluent et avec la génération Y bousculant les comportements d’achat, les marques tentent d’adapter leurs stratégies et de répondre à leurs attentes. Selon Forbes, les Millenials et la Gen Z sont de plus en plus conscients des problèmes sociaux et environnementaux et cela se répercute en toute logique sur leurs modes de consommation. Cette thématique est devenue si importante pour les Millennials qu’ils sont même prêts à payer plus cher des produits et services perçus comme durables ou provenant d’entreprises écologiquement et socialement responsables. Dans l’industrie de la mode, nous voyons de plus en plus de marques se tourner vers des méthodes de fabrication et de marketing plus éthiques pour prouver leur engagement en matière de développement durable et cette tendance se reflète également dans l’industrie du luxe. L’ensemble des acteurs du secteur du luxe sont témoins d’un changement dans les demandes de leur clientèle, observant ainsi une constante attente de transparence et d’authenticité de la part des marques.

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En conclusion, les Millennials expriment de nouvelles attentes et demandes vis-à-vis des marques, y compris envers celles du secteur de la Haute Horlogerie. Avec une plus grande importance accordée au développement durable dans tous ses aspects, la génération Y cherche à se connecter avec des marques qui mettent en avant l’authenticité de leurs produits et qui appliquent ces valeurs dans leurs pratiques commerciales.

Il est donc de plus en plus crucial pour les marques du secteur du luxe d’adopter des stratégies répondant aux demandes de cette nouvelle clientèle. Par ailleurs, le développement accru des collaborations entre les marques et les influenceurs contribue à susciter l’intérêt et le désir chez les Millennials. Enfin, les services et produits de plus en plus personnalisés proposés par les marques conduisent à établir une connexion plus forte avec leurs clients. Cela engendre une plus grande fidélité de leur part et permet ainsi à cette nouvelle clientèle de vivre une expérience client globale non plus uniquement centrée sur le produit.

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