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Des millennials à la génération Z : comment les marques de luxe adaptent-elles leurs stratégies ?

Si vous faites partie de la génération millennial, sachez-le, votre heure de gloire touche à sa fin. Vous n’êtes plus “les préférés” des marques de luxe et de leurs équipes marketing. Dans peu de temps, votre influence déclinera et toute l’attention se portera sur les consommateurs de la génération Z qui, le temps passant, disposent à présent d’un pouvoir d’achat à prendre en compte. Selon l’étude de Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2018, les millennials et leurs successeurs de la génération Z représentaient environ 30% du marché des biens de luxe en 2016. L’étude prédit également qu’ils représenteront collectivement plus de 40% de ce marché d’ici 2025. Cette augmentation sera en grand partie due à la maturité financière des consommateurs de la génération Z.

Tout d’abord, passons en revue quelques points clés:

  • Les millennials sont globalement définis comme les personnes nées entre 1980 et 2000.
  • Alors qu’il existe de nombreuses définitions de la génération Z, la plupart d’entre elles s’accordent sur 1990 comme année de début pour celle-ci. Quand nous parlons des consommateurs de la génération Z, nous faisons souvent référence aux adolescents et jeunes adultes disposant de pouvoir d’achat.  

Bien qu’ils soient les successeurs directs des millennials, il serait totalement erroné de penser que les consommateurs de la génération Z peuvent être ciblés de la même façon, ou à peu près. Ils constituent un groupe démographique unique ! Leur éducation s’est déroulée de manière notablement différente que leurs prédécesseurs; ils dépensent (et dépenseront) donc leur argent de façon différente également.

Dès lors, comment ces éléments impactent-ils les marques de joaillerie et d’horlogerie de luxe ? Comment ces marques doivent-elles s’adresser aux consommateurs de la génération Z ? Quelles sont les marques qui ont déjà mis en place des stratégies pour les cibler ?

Les consommateurs de la génération Z ont été témoins de l’instabilité économique qu’ont vécu les millennials faisant alors partie de la population active. Ils valorisent donc la stabilité financière et les achats intelligents. Dans une interview avec Luxury Society, Jeff Fromm, Président de FutureCast a dit “ils (les consommateurs de la génération Z) aiment travailler dur pour leur argent et le dépenser avec sagesse. Je pense que leur appétit pour les marques de luxe sera plus important (que celui des millennials).”

3 marques de luxe ciblant les consommateurs de la génération Z avec succès

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Tag Heuer: comment combler l’écart entre tradition et modernité

Dans sa campagne #dontcrackunderthepressure, Tag Heuer, grand maître horloger suisse, est parvenu à combler le vide entre la marque et les millennials (et dans une moindre mesure, celui entre la marque et la génération Z), les agrippant des épaules et leur criant “nous sommes dignes d’intérêt pour vous aussi”. À travers cette campagne, la marque a modernisé sa communication en l’articulant autour de thèmes tels que la précision et la technologie, et en s’appuyant sur l’actrice et mannequin Cara Delevingne (faisant elle-même partie de la génération Z). Le CEO de Tag Heuer, Jean-Claude Biver, a déclaré au Women’s Wear Daily “qu’ils avaient besoin d’un visage nouveau mais élégant comme Cara, afin d’ouvrir les esprits sur l’impétuosité et l’audace de la jeunesse d’aujourd’hui”.   

Cara Delevigne Instagram

Les membres de la génération Z sont également les premiers à être nés au coeur de la révolution digitale; ce n’est donc pas suffisant de les définir comme des connaisseurs en technologie. Ils ne connaissent aucune autre réalité et sont donc définis par de nombreuses personnes comme des “natifs numériques”.  De ce fait, ils représentent un groupe de jeunes personnes prédisposées au changement et à l’innovation, et sont demandeurs de davantage de fluidité dans les processus numériques. L’agence de marketing basée à New-York, Sparks & Honey, a découvert que ce groupe passe 41% de son temps en dehors de l’école sur les ordinateurs et autres dispositifs mobiles, comparé à 22% uniquement pour leurs homologues du même âge il y a 10 ans.   

Les marques qui désirent réellement atteindre et se connecter à ces acheteurs doivent à tout prix éviter le piège du stéréotype. Les marques de luxe ne devraient pas présumer que les réseaux sociaux constituent la seule réponse à leurs besoins. Elles doivent donc éviter de placer tous leurs oeufs dans ce panier, puisque différentes études rapportent des résultats divergents sur l’emploi de ces canaux de communication: le sondage Accenture’s 2017 Consumer Survey révèle qu’en effet, la génération Z est plus encline à se montrer loyale envers les marques adoptant les dernières tendances digitales. ⅔ des répondants a révélé son intérêt pour l’achat direct via des applications telles que Instagram et Youtube. Étant donné qu’ils se rendent déjà sur ces plateformes pour trouver des inspirations mode, ils aimeraient également avoir la possibilité d’y réaliser des achats.

Cependant, la firme d’analyse de données eMarketer révèle que l’usage de cette fonctionnalité sur Facebook décline de plus en plus au sein de cette génération. Instagram et Snapchat, eux, jouissent d’une popularité qui n’est pas prête de s’achever. Quant à l’agence d’experts en communication, Hill Holiday, elle révèle que 34% des personnes de 18 à 24 ans interrogées ont déjà complètement abandonné les réseaux sociaux, et que 58% d’entre eux expriment un besoin de distance par rapport à ceux-ci.   

De Grisogono: comment s’appuyer sur les réseaux sociaux et en récolter le plus grand bénéfice

De Grisogono: artisan intemporel, la tradition dans les veines. Le fondateur de De Grisogono, Fawaz Gruosi, a déclaré à propos des réseaux sociaux: “Je suis quelque peu sceptique par rapport à eux… Mais je pense qu’ils présentent des avantages, s’ils sont employés avec modération. Je pense qu’il est nécessaire d’être vigilant avec le concept de “partage à outrance”, de recherche constante de l’approbation des autres et de l’effet addictif que cela peut entraîner, particulièrement chez les plus jeunes générations. Toutefois, les réseaux sociaux constituent également une sorte de fenêtre sur la vie, la culture et les expériences des autres. C’est quelque chose d’enrichissant et d’excitant…” Cette approche consciente et vigilante des réseaux sociaux est en accord avec le sentiment de beaucoup de jeunes de la génération Z : ils sont conscients des dangers et sont dès lors des utilisateurs plus sceptiques et plus modérés que les millennials.

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Cela dit, l’analyse effectuée par De Grisogono pour sélectionner les meilleurs influenceurs sur les réseaux sociaux a payé ! La marque a récemment observé une augmentation de 1000% de ses mentions, ainsi qu’une véritable explosion de sa couverture médiatique, le tout, grâce à une approche des réseaux sociaux sérieuse et avisée. De plus, la marque de bijoux a toujours su comment tirer parti des événements pour promouvoir son histoire. À présent, elle maximise “l’effet événement”: lors du festival de Cannes 2015, la marque a atteint des millions de nouveaux et jeunes consommateurs, en leur offrant diverses opportunités d’achat en live à travers les réseaux sociaux et diverses actions de marketing d’influence.  

L’étude de Sparks & Honey indique également que les valeurs de la génération Z sont drastiquement différentes de celles des millennials. 60% des consommateurs de la génération Z expriment un désir d’avoir un impact positif sur le monde, comparé à 39% des millennials. Ce désire se traduit dans leurs habitudes d’achat, avec les messages portés sur la durabilité exerçant une influence de plus en plus importante.   

Baumes Watches: comment marquer les esprits à travers la durabilité

L’offre proposée par le groupe de luxe Richemont, la nouvelle marque de montres Baume, doit sans aucun doute être considérée comme une offre destinée au portefeuille des consommateurs de la génération Z. Avec un prix démarrant à 560 $, les montres Baume sont fabriquées avec des matériaux et via des procédés de fabrication durables. Cette marque a totalement intégré l’éthique dans son ADN. De plus, les montres sont personnalisables (répondant au besoin d’exclusivité de la génération Z), son nom est assez nouveau que pour se démarquer des marques établies et parfois trop “rigides”, et enfin, Baume met un point d’honneur à réaliser des campagnes publicitaires transmettant une atmosphère réelle: pas de place ici pour les célébrités !

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Launchmetrics Content Team

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